发力终端，聚焦门店，看欧派、索菲亚、梦天、大自然等企业都是如何通过门店改造提升竞争力

交锋不止，终端竞争力提升的力度不减。

而终端战场的一大抓手，就是门店的留客能力，从装修的硬环境、产品展呈的场景化，到销售团队的洽谈力、设计师们的方案力，每个环节都扮演特定的角色。

步步为营，抓牢门店的每个关键点，也就有了竞争优势的突显。

其中，以门店改造升级为主线的战术打法，是近年来绕不开的终端谋略。

据观察，几乎所有一二线品牌，均在探索新一代门店的构建，无论是单品类业务，还是多品类集成、拎包入住与整家定制，普遍向场景化的门店形态靠拢。

仅是2022年里，作者就关注到了上百起门店改造升级的案例。而9月以来，就有十数起。

梦天的木作旗舰店、贝壳美家的自营整装体验馆、欧派家居的整家定制2.0店、九牧的3.0高定套系全生态门店等，均是多品类融合在终端的典型呈现。

步子并未局限于上述表现，一些品牌跨界推出新业务时，新的门店形态亦会出现，近两月的代表作品如：东鹏的全岩馆、苏宁易家的旗舰店、大自然的NATURE HOME整装生活馆等。

（图片来源于大自然家居，侵删）

（图片来源于大自然家居，侵删）

我们从梦天家居讲起，11月的时候，该公司位于平湖的木作旗舰店开业。

展厅占地面积约350平，是以木门为入口的整木定制体验店，从产品陈列、空间布局、灯光设计等多方面精心打造，以开放式的空间设计为消费者带来全新的消费体验。

虽说只是一家门店的开业，但梦天高层给予了重视，副总经理屈凡军到场，另外还有几位梦天家居的中层管理者，如市场推广总监安少彬、东部战区渠道副总监蔡敏锐、店装管理部经理王亮等。

而且还吸引了几位其他区域的经销商代表，如萧山梦天家居总经理赵国生、嘉善梦天家居总经理姚建峰、桐乡梦天家居总经理於惠国等，或许经销商们的参观，意味着更多木作旗舰店的落地。

作者重点关注的企业案例里，更早的时候，梦天就已在展开终端的改造，从木门店向木作旗舰店转型。

新的门店里，不再只是展示与销售木门，而是门、墙、柜进行布局，营造六大生活场景，包括入户玄关、客厅接待、餐厅饮食、卧室收纳、衣帽收纳、书房。

在这些空间里，我们能看到木门、电视背景、沙发背景、床头背景、玄关柜、餐边柜、厅柜/陈列柜、衣柜等多种产品，实现了全屋定制木作。

此外，木作旗舰店会配备设计中心，安排了驻店设计师，为消费者现场设计方案。

时间再往前推，2020年9月时，嘉兴，较早一批梦天木作旗舰店在这座城市的红星美凯龙落地。

作为具有开创性的一次探索，当时梦天家居多位高层到场，如董事长余静渊、营销总裁屈凡军等。

木作旗舰店的陆续开业，一方面意味着，梦天家居的门墙柜一体化战略实现了顺利推进，大概率取得了相当不错的成果，跑通了终端模式。

另一方面也能看出，经销商对门墙柜一体化的接受度正在提高，木作旗舰店的终端模式赢得了认可。

对于未来的店态布局，在9月的投资者关系活动记录表里，梦天家居曾提到，未来将会形成木门为主和木作为主的店态。同时，2022年其计划在空白市场新增经销商，并在2023年、2024年持续推进。

在同一城市的不同商圈、商场开设不同的店态，并从店面设计、产品布样、团队培训等方面加强对经销商的赋能，以提升不同店态的盈利能力。

整家定制战略实施一段时间后，欧派又提出了2.0的概念与模式。反映到终端，亦有动作跟进，北京的整家定制2.0店落地，选择在了红星美凯龙北五环店。

在北京，欧派的实力称得上非常强，往往有能力承接一些重点新模式的应用。

在这家店里，不再以局部空间的产品展示为主，而是从“家”的整体空间规划布局，其中以全新升级的整家定制系统，带来六大空间整体解决方案的体验。

到底是什么样的整家定制系统？据＊＊＊息，这套2.0的整家系统，是“全屋六大空间咨询规划+柜门墙配产品+菜单式计价”的空间整体解决方案。

其聚焦“入户+客厅+餐厅+卧室+多功能房+阳台”六大空间和柜门墙配品类集成为2大标志，包括整家空间布局、整家功能规划、整家美学配搭3大能力。

面向客户提供服务时，该系统分成四步完成一站式服务，包括整家需求规划、设计出全屋六大空间设计搭配效果图、菜单式计价，再到一体化交付。

欧派迈出整家门店的重要一步，并非个案，当前行业里多家跨界成品+定制的公司，都已开始了整家门店的改造，另一个典型案例则是掌上明珠，一些经销商在原来成品家具的基础上，将定制融入门店，实现了整家业务的终端展呈。

以卫浴为主业的九牧，正加大力度布局定制，一大典型动作是，10月时，于郑州、厦门两地开出全屋定制店，拓展全屋场景生态，打造一站式家居定制解决方案。

两家店都升级为3.0高定全屋概念店，从原创设计、空间规划、灯光系统、配色方案、文化展示、材料运用、场景营造等角度出发，打造全场景体验空间，塑造出“高颜值+高坪效+场景化”高定概念全屋店。

与此同时，3.0高定新品套系“光年” “尼斯” “米兰” “赫本”等产品亮相，可见打磨已久，才正式登台。

建筑陶瓷的门店一直是业内看点，面积大、投入大、颜值高。

一家龙头陶瓷企业：东鹏，推出了全岩馆，展厅面积1000多平方米，设有岩板高级定制空间，呈现岩板的多区域应用。

东莞东鹏瓷砖总经理万小江表示，通过产品的持续创新、展厅的不断迭代，革新消费者的选购体验。以直播引流、线下服务项目，让消费者加深对品牌的认知与认可。

与此同时，“东鹏岩板包铺贴服务”项目将在东莞市场投放，提升一站式交付效率。

据观察，岩板门店对场景化的要求，要高于瓷砖，需要呈现岩板在各个空间的应用效果，按照真实的家居环境进行打造，同时要求一站式提供铺贴服务，做到成品化交付。

在门店改造浪潮中，有三家整装类的门店引起了我们的关注。

11月时，贝壳美家在成都开出自营整装家居体验馆。

近4万平米的总面积，提供整装、定制、软装、家电、局部翻新五大服务，馆内设置7大实景样板间、6大产品解构区以及5大模块灵感间，增强消费者的实景体验。

同时，与超百家品牌合作，拥有近500位优秀设计师，为装修工人提供标准化培训，从多样产品、专业设计，到标准化交付，保障装修体验。

具体运营方面，该馆向消费者推出私享设计、30日价保、7天无理由退货等“八项客户服务承诺”，免除消费者家装改造的后顾之忧。

贝壳是做房产服务的，而贝壳美家是该公司旗下的线上线下整装家居一站式服务商。

作者发现，近两年里，部分装修公司开出了上万平方米或几万平方米的大店，通过门店提供设计、装修施工等服务，同时整合家居建材供应链，向顾客销售床垫、家具、定制、瓷砖、卫浴、涂料等装修所需要的产品。

事实上，对整装门店的偏好，并非局限于装修公司，一些大家居企业也在尝试。

前段时间，大自然家居就有两项动作，一是发布整装品牌NATURE HOME；二是NATURE HOME整装生活馆旗舰店开业，该店总面积近1000平方米，可一站式提供家居空间的设计方案、所有硬装与软装产品，以及安装、施工服务。

家居企业与装修公司联手开出整装馆，已成常见现象。

近来，索菲亚家居、未来装（金盛）全案整装馆开业，独立门店,共三层，展示面积千余平米。

通过衣、橱、门、墙、配、地、电等七大品类，在入户空间、餐厅空间、客厅空间、卧室空间、多功能房、厨房空间、卫浴空间、阳台空间等八大空间进行展现，诠释全案整家定制。

思索未来家居装饰就是一家装修公司，2017年推出思索 ? 未来装，迄今服务2000多位业主，此次与索菲亚联手，打造整装馆。

门店改造的浪潮已袭卷多个行业，卖场亦不例外。

苏宁易家在重庆观音桥开出了旗舰店，这一种“家庭场景解决方案”的创新业态。

新的门店融合了家电、家居、家装等商品和服务能力，为用户提供整屋定制、家庭场景改造等全链路、一站式置家服务。

品牌方面，引入了海尔、美的、海信、方太、老板、创维、华帝、三星、华为、ASKO、AEG、古洛尼、日立及博世等品牌；针对有局部改造和整装需求的用户，引入志邦、铂利思、虎哥焕新等全屋定制品牌。

另外，接入了威能、林内、阿里斯顿等众多大品牌的中央空调、新风、净水、地暖等中央集成服务产品，提供各类空间场景方案的设计和实施服务。

跨度非常大，家具、建材、家电都全了，走了一条全屋家居家电一体化的路线。

服务方面的调整力度也很大，根据不同需求，提供对应的服务。

针对单品换新，该店提供一键估值、送新拖旧、旧机保值等方案。

针对局部改造用户，提供场景化服务方案，用户只需下单，后续的拆旧、改造橱柜、水电、切割吊顶等，均由门店解决。

针对有整屋装修的需求，店里配有设计师，提供设计方案，再配家电。

作者认为，即使成本较高，需要花费大量的精力，门店改造升级的动作依然不会停下。

尤其是伴随新业态、新消费、新审美的出现，门店始终要跟上潮流，既要在较好的体验中展示品牌实力，又要借助愉悦的场景化氛围，让顾客充分感受产品的价值，进而助推销售洽谈，提高转化率。

但对于经销商来讲，一切均要根据自身的资源与团队能力，量力而行。

对于品牌工厂，则需要基于充分的市场调研与一线声音听取的基础上，得出新方案，再选择合适的城市与经销商，联手探索，小步快跑，埋头苦干，抬头看路，快速迭代。

(文章来源：大材研究-公众号，侵删)