90%的家装企业不跨界是等死，跨界是找死？

随着人们越来越渴望购房后能有“一站式服务”、“拎包入住”的消费体验，定制家居也从单品的家具定制逐渐演变到全屋定制。其实，全屋定制已经超出了家具和定制家具的范畴，将领域触及到了另外一个专业区——家装。

全屋定制与传统家装之间互跨互融，却不完全重合。传统家装比全屋定制多了除定制品类外更多的基装建材和装修服务，而全屋定制比传统家装多出的部分则是定制柜体外的家具和软装。两者交集的部分是橱柜、衣柜和门窗的定制。

（图片来源：拍信创意，侵删）

家装企业与全屋定制的关系主要有三种：

第一是互惠互利的合作关系，双方为了共同利益，一起搞活动接单，甚至组建联盟形成长期的带单合作，这是当前市场上大多数全屋定制与家装公司的主流模式；

第二是合作与竞争的关系，家装公司向下游跨界或整合，自身业务中也有全屋定制，这时的业务冲突就避免不了，但一般家装公司的产品体系不全，品牌属性也比较弱，再加上很多消费者对某品类和某品牌是强需求的，所以家装公司还需依靠与全屋定制合作共赢；

第三是战略竞争关系，“一站式服务”和“拎包入住”的消费升级催生了整装模式的萌芽，家装公司全面向下游整合（自建、并购、采购），构建供应链体系向“全屋+整装”的目标前进，同时全屋定制也切入装修市场试图与家装争夺客户入口。从长远分析，未来家居建材行业肯定会迎来大整合，家装企业与全屋定制的关系逐渐从合作演变成博弈，而最终是消费者作为裁判。

不管是家装企业，还是全屋定制，都是为消费者提供系统性的“产品+服务”解决方案。所以家装企业跨界定制有其必然性，但家装企业与全屋定制，两者之间有根本性差别：在行业属性上，家装企业是服务属性的行业，强调个性化的消费体验；全屋定制是产品属性的行业，强调标准化的规模生产。所以与成品跨界定制、板材跨界定制不同，家装跨界定制本质上是：从服务属性跨界到产品属性。

家装公司三大盈利结构是：设计，施工和产品。家装公司跨界定制，设计与施工是的制胜点，产品链是盈利点。

首先，设计是家居装修的灵魂，成功的设计是装修成功的基础。但中国人“愿意为实物买单，不愿意为服务买单”的消费习惯，使全屋定制、家装公司都把设计服务作为免费引流的工具。

其次，施工是品质装修的保障，成熟的施工是“所见即所得”效果交付的基础，但施工（人工）成本上涨压缩装修企业的生存空间。最后，产品是家庭生活方式的表达，好产品是盈利载体，但家装公司的产品（主材、辅材、家具、饰品等）多是外购整合，市场主导权很受牵制。从家装消费者的角度来看，家装公司应该是“主角”，掌握着家居设计主导权与销售主导权，这也是家装跨界定制的出路所在。

1、家居设计主导权

在某个空间内将基装、硬装、软装等元素通过系统地设计，将所要表达的物质和精神需求呈现在整个空间内，从而实现家庭所向往的生活方式，就是家居设计。

但随着“一站式服务”、“拎包入住”的家装升级，家居设计演变成一个“整体”的解决方案。这个设计方案需要两个必备要点：一是从功能、空间，到颜值、品质等要素构成消费者期望的生活情景；二是由多个品类的家居产品集成一个整体产品。与全屋定制竞争，家装企业在争夺“设计主导权”应该是处于上风，是家装跨界定制必须掌握的“核武器”。

2、家居销售主导权

某种意义上说，家居设计主导权就是销售主导权。家装消费者的基本需求：装修一个家。家装设计师以“设计”为线索，先根据户型面积，画好各个房间的空间，把各种建材摆置妥当后，再根据消费偏好和生活情境等，又把家具摆设、家居配饰等等装饰性元素摆进业主的房子。

但现实情况是，当前很多家装设计师都围绕着“销售产品”而设计，而不是以设计为核心去销售产品。简单说，就是家装设计师为强卖产品给顾客而设计，然后失去消费者的信任，导致销售主导权转移到下游全屋定制等企业手中。设计即销售，首先要自建或整合完成的产品体系，从品类到价格覆盖目标消费群体；其次，规范家装设计师利益收入，驱动“设计为核心”的销售模式，杜绝不合理的灰色提点。

3、产品即是基础，也是盈利载体

如果装企跨界定制连最基础的产品都做不好，又谈何设计主导权与销售主导权？根据当前市场情势，构建产品体系的主流策略有两种：

一是中小型家装公司，基于业务和订单的阶段性合作，采用经销加盟或代工贴牌的方式，构建自有的家装“产品链”，其经销加盟可分--单品加盟、全屋加盟、供应链加盟。

二是大型家装公司，除了与单品、全屋、供应链等企业广泛合作外（采购），还可以自建、收购工厂，丰富自己的产品线，增强抗压能力，增加利润空间。但装企跨界定制构建产品体系应基于“效率、体验、成本”的新零售逻辑。

所以，对于核心产品而言，适宜采用自建或收购工厂的方式，是强品牌、高利润、大流量的载体，关乎到企业的核心竞争力；而对于辅助产品，适宜采用外购整合的方式，是弱品牌、低利润、小流量的载体，为企业弥补某个短板品类。

原来的装修木作是家装的重要盈利点，包括了木门、衣柜和橱柜定制。家装木作经历三个发展阶段：第一阶段是木工现场制作、安装；第二阶段是装修公司后场生产，然后再到现场安装；第三阶段是木作生产从家装公司脱离开来，成为独立的品牌运作，如欧派家居（橱柜）、索菲亚（衣柜）、TATA（木门）等。

这种发展趋势本质上是专业化的社会分工，如果实力不够的家装企业“直线”跨界定制是否违背社会分工的逻辑？

家装企业是服务属性，定制企业是产品属性。家装企业的服务属性主要包括：设计与施工。家居设计是向着个性化的目标前进，施工则是朝着家装标准化的方向发展。

前几年家装倒闭潮，许多装企跑路、倒闭、被投诉，甚至全行业陷入了信任危机，过去曾是家装人最关心的“流量”再也不被提及，越来越多的家装品牌强调“交付”。毕竟做大企业的第一规律是：“大市场+大规模销售+大规模生产”，由它演变出来的则是“标准化”。

而家装企业一方面是消费者的“千人千面”的个性化需求；另一方面是企业的“千篇一律”规模化的生产，如何平衡好个性化与标准化，是值得每个家装人去深思的问题。

中国另外一个4万亿规模的行业是餐饮，也是服务属性。两个4万亿规模的服务属性的行业至今还没有出现一家千亿级规模以上的企业，而不到2万亿规模的产品属性的家电行业出现了美的、海尔、格力、TCL等千亿巨头。原因在于产品属性的家电行业是高度标准化的，这对家装行业来说很难比拟。

但借鉴家电行业的发展，家装行业的“相对”标准化有三条路要走：第一，将家装的服务属性转化为产品属性，如产品标准化、设计标准化、施工工艺标准化、仓储物流标准化，是“产品+服务”的整体产品方案；第二，由传统制造业升级现代智造业，基于大数据平台，突破初级工业化范畴，用“智造、智链、智控”的方式，解决个性化与工业化的矛盾；第三，是工人产业化、专业化，职业化，及梯队建设，因为工人才是标准化落地的执行者。

现在全屋定制行业正迅猛发展，而同时又出现了“整装”和“拎包入住”等新风口，所以，诱引不少家装企业跨界定制分羹市场，但他们在跟风时却忽略了全屋定制的最核心：产品是基础，设计是灵魂。

产品是最考验家装跨界定制的。这对于实力雄厚的家装企业来说，跨界或整合下游产品是一种战略性布局；但对于实力不够的家装企业而言，可能不是风口而陷阱，还需要积累经验和实力，或凭借外力

1、80、90后是中国家装家居消费市场的主力人群。80后成为家装消费主力，90后正在进入家装消费市场。

数据显示，80后是家装家居人群的主要力量，占总体的51%，主要呈现四方面特征：（1）追求快乐、享受生活；（2）重品牌，重时尚；（3）对关系消费、情感消费关注度降低；（4）对低价产品的解读可能是“不够档次”。

而90后作为新成长起来即将成家立业的一代，对家装家居需求占总体的33%。主要呈现四方面特征：（1）更喜欢网上购买方式；（2）将消费感觉转换成消费价值；（3）对价值情感、夸耀性及符号性的要求；（4）超越商品或服务的物质性价值及使用价值。

整体上，80、90后的消费观念与父母辈产生了天翻地覆的变化，消费用户追求个性、时尚、简约，厌弃千篇一律、摒弃繁复沉重的性格特点让个性化成为家居行业的重要追求。

另，类似于“定制服务”的新式消费体验越来越受到人们的追捧。除了关注产品本身，消费者也更加注重产品给人带来的情感上的输出，以及产品与周围整体家居配套家装产品的和谐度。

2、00后家装家居消费即将崛起。抓住年轻人，就抓未来市场。最早一批00后已经22岁成年，是未来3-10年新崛起家装家居消费市场。

00后倾向有“理念”、“故事”的品牌，所以每个品牌背后都应有自己独特的定位，并产生价值认同和情感共鸣而“买单”。消费升级的背景下，年轻的企业都已开始自我革新：品牌定位年轻化、产品研发年轻化、营销方式年轻化。传统老牌家具企业若想不被淘汰，必须淘汰过时的手段，跟上时代的步伐，用创新的思维，让企业“永葆青春”。

3、新中产消费者的家居新主张。新中产消费者是在一二线城市，生活硬件好，处于婚育阶段的年轻人，更偏好中高端品牌，线下消费爱去中高档商场，消费能力更强。

他们希望家装家居能够有品质没负担，高效率还省心，是生活品质型消费，主要呈现六方面特征：（1）颜值超高；（2）智能生活；（3）绿色健康；（4）不贵有料；（5）住而有品；（6）卓而不同。

4、“她”经济时代崛起。数据显示，家装家居消费的男女比例基本均衡，女性消费者占比51.31%，比男性消费者略高。

但不同性别的消费者，有明显不同的消费倾向：在家具购买方面，女性TGI更高，对选购家具、家装饰品更为显著；在建材购买方面，男性TGI更高，对选购主材、装修设计更为显著。“她”向往的家装家居有“颜”、也有“品”。同时，注重考虑家人的感受，表现出较强的家庭归属感。

5、小孩、老人和租客或将迎来行业爆点。细分、细分，再细分；聚焦、聚焦，再聚焦。小孩、老人和租客的家装家居需求，与青年完全不同。

数据显示，“已婚家庭”是家装家居消费群体的重要结构。其中，“已婚＆一孩”最多，占比49%。当前“一孩”几乎倾注父母所有的爱，“儿童式装修”逐渐得到了“宝爸宝妈们”的重视，再伴随着国家“二孩政策”的实施深化，未来的儿童家装家居市场是一片新蓝海。

6、与此同时，中国正逐渐迈进老龄化社会。据统计，2015年60岁及以上人口达到2.22亿，占总人口的16.15%。预计到2020年，老年人口达到2.48亿，老龄化水平达到17.17%。新一代老年人呈现四大特征：（1）具备一定消费能力（退休金、养老金）；（2）不与子女一起居住；（3）更愿意为自己消费；（4）适老环境的改造需求与居住环境老化。

另外，在家装家居需求的人群中，持有一套房的人群占比最高，占比60%，首套房装修是主要市场需求。但6%的家居家装消费是租房群体，北上广深等大城市的年轻人买不起房，而国家推出“租售同权”政策，驱动长租房市场兴起。

消费升级的背景下，不少家装家居企业加大广告投入，旨在打造消费者品牌。其试图通过“品牌认知”优势获得更大市场份额，给竞争对手造成了巨大的竞争压力。但在冲击消费者品牌的道路上，有不少企业就遭遇过沉重打击，企业不但没有发展起来，反而是一蹶不振，从此从市场上消失。

打造消费者品牌是企业的核心竞争力，尤其是在红海厮杀的时期。

1、家装家居的媒体营销四个阶段。（1）感知期：消费者产生需求，开始收集信息；（2）兴趣期：产生兴趣，浏览比较；（3）决策期：做好决定，完成购买；（4）分享期：好友分享，推荐产品。

对消费者而言，不同营销阶段的广告类型是有偏好差异的。在兴趣期，消费者对广告的接受程度最高，其次是决策期和分享期。而在众多广告中，“品牌形象广告”最能够影响消费者的心智。其次，是“打折促销广告”、“产品参数广告”、“案例展示广告。

其中，“打折促销广告”在决策期受到消费者更高的关注；“明星代言广告”的作用在兴趣期和分享期更明显；“新品上市广告”在分享期的关注度最高，可见不少消费者在购买完毕后仍然关心新品上市的信息。

2、消费者选购家装家居的信息渠道。在感知期和兴趣期，消费者更乐于借助互联网渠道获取家装家居信息。登陆大型综合网站的家装家居频道成为消费者获取信息的首选，其次是利用搜索引擎检索相关信息；数据显示，消费者信息渠道“传统+网络”占整体61%比例，线上线下一体化信息传播成趋势。

3、消费者检索信息内容的偏好。在感知期和兴趣期，消费者信息内容最喜欢收集“整体搭配”，其次是“装修风格”。此外，对装修预算、环保指标、品牌档次、前人经验（评论）等内容也是消费者比较关注的内容，主要的信息渠道是“传统+网络”获取。

4、新媒体终端占据消费者大部分注意力。当互联网时代跨进了移动互联网时，手机媒体终端占据消费者大部分注意力，其次才是电脑媒体终端。电视作为传统媒体，仍然对消费者产生重大的影响。而地铁/公交等交通工具，以及纸媒体和电梯楼宇等广告吸引到消费者的注意力有限。在常用的移动应用中（手机），社交、资讯资讯以及电商类APP的广告最能吸引消费者阅读；此外，消费者对本地生活类、视频类广告也比较感兴趣。

今天是一个海量信息的时代，高度碎片化-甚至粉末化的时代，内容分散在各平台传播的自媒体时代，“内容营销”在“人人都是自媒体”的时代显得愈发重要。

新媒体环境下的内容营销趋势重点：（1）多维度输出内容；（2）高频次生产内容；（3）多渠道，矩阵化、长期持续做作内容厚度；（4）图文、视频、短视频、小程序、H5、漫画等多形式。其实，不少企业已经盯上了新媒体社交平台，如尚品宅配，在当下火热的抖音平台，利用仅十几秒的家具产品展示或公司展示进行品牌推广。企业营销成本近乎为零，传播力度却是空前的，有些视频点赞数量甚至能达到上百万。

5、互联网不仅是信息渠道，也是最主要的比较工具。数据显示，45%的消费者是先网上查询价格，后到实体店，41%的消费者离店后，在线上查询价格；26%的消费者在实体店中，用移动互联网比较；甚至还有12%的消费者只用网上比较。但线上广告转化订单需跨越多重障碍，主要包括有：“品质难保证”、“运费贵，保修难”、“找不到线下门店”、“品牌知名度低”、“线上购买流程复杂”等障碍。

（文章来源：麦存研习社，侵删）