独家新观丨战事依旧，四大风向挑动家居业的未来双十一！

双十一巅峰落下帷幕。家居行业今年战事依旧，平台、商家甚至股价却都低调了。绿色、智能、一站置家等成为常规消费关键词，但有四大风向，或许能告诉你未来几年双十一应该何去何从，令人忍不住警觉……

今年双十一，没有GMV

今年双十一，战报声音少了。目前记者已知的包括，多年蝉联天猫大促家具类目销冠的林氏家居，在活动开始后的1分25秒，就斩获开门红突破1亿元；芝华仕10分钟成交额破亿；九牧卫浴4小时销售额闯过4亿大关；智能门锁德施曼旗舰店40分钟成交即破亿；红星美凯龙1小时下单额破百万；兔宝宝首轮突破1.35亿；居然之家订单破5.6万笔……

(图片来源：经理人网，侵删)

但是，伴随着电商行业的发展，双十一带给年轻人的兴奋劲儿正在减退，今年双十一，大家都不再需要用GMV来讲故事了。

没有了熬夜蹲守秒杀，没有了各主播预售成绩的排行榜，没有了铺天盖地的热搜与喜报，反之，越来越多的人选择理性消费、按需购物，“只看不买”“先列清单再买”“比价后再买”的人比比皆是，各大平台上诸如“拔草”“理智”的声音层出不穷，甚至很多人都不知道双十一什么时候就悄无声息地开始了……

就连平台，也“低调”了。11月12日零点，第14届天猫双11收官。天猫表示，今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平。京东甚至并未披露截至14时的双十一阶段性累计下单金额数据。而且今年双十一，天猫、京东、拼多多等电商平台都未再和电视台合作举办双十一晚会。从全网来看，2019-2021年的双十一成交额增速逐年降低，去年甚至骤降至12.2%。

(图片来源：家居新范式，侵删)

股价也不给力。双十一预售第一天，截至美股收盘，拼多多、阿里、京东美股价格分别下跌如下：

(图片来源：家居新范式，侵删)

事实上，这几年，不仅消费者和电商平台环境变了，商家的经营策略也跟着进行调整。“今年开始，我们备战电商大促的方式不同往年”，一位品牌负责人坦言自己的感受，“从春节开始，身边越来越多同行已经开始调整对待电商节日的心态。商家们不再只为数字上头，而是更关注利润。”

花旗银行分析师本周表示，他们保守地预测阿里巴巴今年双11活动的GMV增长率为0.9%-3.6%。

四大风向搅动未来双十一

虽然双十一暴热不再，但双11仍是一个获取新客、积累品牌势能、打磨供应链能力的练兵场。淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪11月11日表示，“我们深切感受到消费的韧性和活力，也能看到一些新的消费趋势正在不断涌现。”

那么，这种新趋势包括哪些？

从数据里或许能一窥风向。11月11日，苏宁易购发布的《2022双十一家消费趋势报告》显示，智能家居产品销售环比提升153%，全屋定制订单环比提升186%，中央集成家电销售环比增长113%，线下绿色节能家电销售环比增长141%。发现没？绿色、智能、一站置家成为驱动双十一“家消费”升级的主力“马车”。

记者重点拧出几个值得注意的趋势。

一、线下零售回归，双线购物模式崛起。实体经济是本次双十一战报会上的重要主题，以“本地门店+即时配送”为特征的即时零售异军突起，成为实体商场抢滩双十一的主通道。“即时零售会成为一个刚需，它也将成为一个高成长的零售类别，”业内人士表示，这取决于消费者对便利、即时性的需求。

双十一期间，苏宁易购通过场景业态、门店直播、物流配送等多重升级，为用户打造双线融合、城乡覆盖的消费体验。京东线下实体零售服务业的数实融合，增长显著，京东到家、京东小时购上，超市、便利店、手机数码店、美装家居店等各种业态，有超过20万家实体门店入驻。

二、电商多平台全域分流。虽然是家居大件，但今年不再是唯京东、天猫的天下。原来做时尚电商的唯品会，今年家居品类销量劲增。家电发家的苏宁易购，今年也分了不少家居品类的“羹”。此外，抖音、快手等直播平台都在加大促销力度。双十一多渠道、多平台布局成了品牌迎战 ” 双十一 ” 的策略。

商家们不再在平台疯狂投放，而是开始深耕私域，更加注重私域与公域的结合。在一些商家看来，主流电商平台变成了私域公域结合最好的平台。淘宝、京东等电商平台依旧是主要经营阵地，但最终要回到微信小程序、社群沉淀，形成一套重运营、重服务能力的双十一策略。

(图片来源：家居新范式，侵删)

三、中小商家“忙到飞起”。不知道是受疫情影响，还是消费者越加理性，给了中小商家与大厂大牌同等的竞争机会。今年天猫双十一有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万商品参与。截至11月10日，消费者在天猫双11买出了25343个销售过百万的爆款单品，其中2000多个超千万。也就是说，消费者的注意力，分散到了各个单品和更多的商家，不再唯品牌官方旗舰店为上。

“我们从十一后就开始加班备货了，其实双十一第一波大促活动已经结束了，我们在积极备战第二波活动。” 今年34岁、主营各品类床的丁雷，创业前一直做建筑监理，当他看到同村越来越多的 “能人” 依靠网店做家具富了起来，也萌生了自己创业的念头。从结果看来，今年许多中小商家进入“百万俱乐部”、“千万俱乐部”。

(图片来源：家居新范式，侵删)

四、地方政府加持下的新电商。地方政府在助推线上消费活力方面的作用在今年尤其凸显。比如广西工信厅联手京东精心组织“广西好品”专场活动，对于报名参加促销活动的企业，根据商品属性给予企业“专栏主推畅销品”“尖端货品”“明星店铺”“商品通栏”等资源支持。对未在京东开设店铺的企业，京东可为其开通开店绿色通道。

天猫双十一加持，家居关联产业带也带来一波小起飞。数据显示，开售4个小时，阳江、无锡、抚州卧室家具产业带产品成交额同比增长超1000%；合肥、潍坊定制家具产业带产品销售额同比增长近800%；山东、湖南儿童家具产业带产品销售额同比增长超500%；济南、珠海全屋智能产业带产品销售额同比增长超400%；珠海、淮安灯具光源产业带产品销售额同比增长超300%。

(图片来源：家居新范式，侵删)

下一个双十一，你我不知道如何。但，活下去，就对了。

(文章来源：经理人网，侵删)