书香门地地板优秀营销 |施一新：打造品牌差异化

采访缘起 — 从魔都到邕城

“近期，我们注意到南宁书香门地捷报频传，连续创造多个施华洛世奇水晶大单。一单可能是幸运巧合，但持续创造大单一定有过人之处，值得更多经销商家人学习。抱着推而广之的目的，我们来到南宁书香门地，期待听到他们的成长故事和成功经验。”

人物介绍 — 施一新

南宁书香门地市场部经理，潮州人，中国共 产 党员，2016年—2021年服役于广西武装警察部队。

21年10月进入书香经销体系

(图片来源：书香门地美学地板公众号，侵删)

个人成长履历

主持人

阿新，你好！都说宝剑锋从磨砺出，今天南宁团队的迅速成长，你是标志性人物。和你接触能明显感受到满满的能量，一身正气，很能感染到身边人。可以告诉我们是什么塑造了今天的你呢？

施一新

大家好，我是施一新。说到什么塑造了我，我想一定是我的军旅生涯！在加入书香门地之前，我在广西武装警察部队服役，担任过部队军事记者、军事指挥管理士官班长等职务。

(图片来源：书香门地美学地板公众号，侵删)

刘一

作为上下铺的战友，我对一新的军旅生活最有发言权，让我说两句吧！一新在军营中就是“斜杠”青年，相比于其他的身份,一新最珍视的莫过于“带兵班长”,他带新兵时用心备至，如愿获评新兵团的“尊干爱兵好班长”,在参加支队教练员集训时，还一举斩获了桂冠。期间,还加入支队党史宣讲小分队，开始一段走基层旅程，给官兵送去理论服务，丰富了他的从军经历。

(图片来源：书香门地美学地板公众号，侵删)

施一新

谢谢刘哥！如果说我今天能在南宁书香门地发光发热，那么一定离不开我和刘哥的战友情。我在部队结识了刘一，他是我同班上下铺的战友。他比我早退伍几年，退伍之后就从事建材行业。2021年休假期间，刘一带我来到了书香门地南宁店，我被书香门地的产品深深吸引，再加之战友的邀请，我动心了，不在乎自己是否有行业背景，就是发自内心的憧憬与喜爱，当年10月，我选择退伍，正式加入书香门地。

差异化思索 — 从铺贴图入手

施一新

起初缺乏行业背景，想要立稳脚跟，就要琢磨怎样做到和别人、和竞品不同，打造出差异化。偶然间知道有铺贴图这种形式，并通过市场调研发现基本上没有地板品牌会给客户出铺贴图。我想，这不就是我想寻求的差异化吗？

于是，我就开始请教周围的人如何做铺贴图，并自学了PS，结合总部百度网盘的地板贴图，做出来的铺贴图还是很专业的。

(图片来源：书香门地美学地板公众号，侵删)

▲铺贴图

主持人：铺贴图有哪些好处，让你把它作为差异化的切入点？

施一新

比方说客户第一次来没有成交，但只要他愿意提供CAD图，我就给他做。还有一种情况是，客户已经签单了，在后续过程中想升级地板或者加上水晶，就会通过PS为客户制作铺贴图，给客户呈现直观效果，引导客户主动开口，创造需求。

拉分项 — 施华洛世奇水晶元素定制方案

主持人：我相信很多人今天听了您讲的铺贴图作用，一定会自问“我怎么没想到铺贴图那么有用？”正好讲到在地板铺贴图加水晶，之前也对南宁水晶销售事例有所耳闻，还请您跟我们分享一下。

施一新

销售水晶的关键就是要敢于推荐，永远不要低估客户的购买力。施华洛世奇水晶也是书香门地品牌高度与竞品拉开差距的拉分项，作为SWAROVSKI全球123家战略合作品牌中唯一一家地板行业合作伙伴，集团已经给我们提供了这么好的平台，为什么不好好加以利用呢？！！

可以向客户介绍我们跨界合作研发出的多项设计专利的唯一性和独特性，并向客户推荐一些常规款水晶嵌花。我们很容易在销售水晶时形成固定思维，认为水晶只能镶嵌在一片地板上，但其实是可以大胆地把水晶放大，镶嵌在几片地板上，这样可以让客户在惊叹我们工艺的同时有更大的发挥空间。

在推广水晶初期可能有很多客户不敢用水晶，但是我们可以送他一片或者二片，不过只镶嵌1-2片是不好看的，可以让客户再买几片，形成图案群，安装好后会对我们品牌有很大的宣传作用。能不能卖出去，跟信心有很大关系，要把我们的优势发挥到极致，尽心致胜！

杀手锏 — 挖掘深层之需

主持人：能说一说你的具体做法吗？

施一新：

一开始我也没想到那么多，但是推着推着，我就悟到了“我们推荐水晶的过程，其实就是在帮客户将隐藏在内心深处的极致精神追求，通过水晶来安静地表达”，这种唯有通过专属定制才能实现的表达非常高级，客户很享受。

前期需要从客户或设计师那里了解基本信息，如年龄、爱好等。识别了客户的喜好，就可以有针对性地进行推荐。顾客希望可以借助某种载体来彰显个人品味追求或传情达意，只要你点中了，客户会把他心里最喜欢的图案发给你，让你想办法做出来，我们要做的事情就是抛砖引玉，挖掘出客户的深层之需。

(图片来源：书香门地美学地板公众号，侵删)

▲水晶定制方案

主持人：美学地板上的水晶可不只是点缀，而是用来表达客户内心诉求的载体！

施一新

是的，客户提供CAD图纸或者我去量房之后，我先根据他在店里挑选的意向地板给他搭配水晶。比方说给儿子房搭配船帆、船舵等一些比较有冒险精神的图案；女儿房的话，如果有钢琴就搭配音符，或者雪花、脚丫这类的。邀请客户来看方案的时候，先跟他沟通地板，再给他呈现水晶。

很多客户对水晶嵌在地板上是没有概念的，他不知道铺在家里是什么样的效果，那我就直观地给客户呈现这个水晶放在哪块地板上，进门多少距离就能看到水晶，客户一看到这个效果，觉得我们那么用心，很快就下单了，效果超乎我们的想象。

(图片来源：书香门地美学地板公众号，侵删)

▲水晶定制方案

差异化营销一 — 免费上门量房

主持人：您作为市场部经理会亲自给客户量房吗？

施一新

对的，不管这个客户成不成交，只要给我小区地址，我都会去量房的。这就是把服务做在前面。第一次进店就成交其实蛮难，客户都是会去对比的，要做到第一次进店就留给客户深刻的印象，先人一步，主动提出免费上门量房，客户就会刮目相看，只要同意让我们去做更多上门服务，何愁不能打造更多差异化细节呢？让客户得到更多别家享受不到的实惠，服务做得越多，成单率自然就会更高。

(图片来源：书香门地美学地板公众号，侵删)

▲上门量房

差异化营销二 — 巧用微信笔记

主持人：您可以跟我们分享一下独家销售技巧吗？

施一新

在跟客户介绍的时候会拿着自己的平板，客户每看上一款地板，我就通过平板上的微信笔记给他看大量的实铺图案例，案例有在小红书上收集的，也有公司图片交流群里收集的，也有我们美+服务时实拍的。

首先，养成收集整理归纳的好习惯，帮助我迅速形成了一个相对完备的数据库，毕竟卖东西不能光靠嘴巴讲，口若悬河固然好，但客户是要掏真金白银的，所以我们也要有“真金白银”的案例等价交换给客户预览。我会把所有的案例做成微信笔记，当客户离店后，我首先通过微信笔记合集的方式把我们的安装工艺和交付流程发给客户。这其实是客户最想看但又没有意识到的内容，是超出他们预期的体验。

其次，我会根据客户的需求展示一些美学交付工艺，如无缝安装、飘窗、地台、楼梯、异形等，如果他们有特定的需求，比如房间木地板与瓷砖密缝铺贴，那无缝安装就是必须发给他们的，而飘窗、地台和楼梯则要根据实际情况来决定是否需要发给他们。虽然客户只是来看地板的，但是只要在交流过程中了解到客户装修的房型里有飘窗、地台或者楼梯，我就会把这些工艺发给客户看，通常这会让客户觉得如获至宝。通过有备而来的微信笔记增加客单值，我们的感受是生意可以越做越大，而客户的感受是书香门地就是专业，来一趟书香门地可以解决多个问题。就这样轻松跟其他品牌拉开了距离。

最后，地板安装工艺和流程各家大同小异，但如何先人一步让客户了解到我们的优势，就成为很重要的一点。在门店只要觉察到客户被我们的产品吸引，表露出偏爱或意向，我就会把畅销款和客户咨询过的产品笔记（产品+实铺案例）+安装交付笔记发给客户，让客户了解到我们的品牌强大在体系，而不仅仅只有产品。

主持人：说得太好了，我看到很多人都会分享笔记，但基本上就是图库，您的微信笔记是怎么做的呢？

施一新

是的，很多人都会做，但笔记水平也决定了客户的体验能否高级。我的笔记有着较为工整的格式，按顺序包括了木地板的文字信息：品名型号、产品规格、常用铺法和产品报价，然后是图片信息：第一张是产品系列的介绍，我把这个系列的消费人群画像、产品理念、设计理念放在第一部分，后面再附上挑选过的产品实铺案例图，再按照客户的房型做3D效果图。

如此，有一套详细、完善、系统的销售笔记，为我省去了很多麻烦。只要店里有一位员工去做微信笔记，整个店都受用，尤其是销售人员流动性比较大，当有新员工加入的时候，微信笔记也能帮助新员工快速掌握大量产品案例，进而快速上手跟进客户，新人培训何愁之有？

施一新：不过，微信笔记也有它的局限性，只适用于有大量安装案例的产品。如果是公司推出的新品，市面上还没有实地安装案例，我就会用酷家乐做出适配新品地板的各种装修风格的效果图，效果也很好。也有很多客户找我们做电梯地板铺装，这类空间上是比较规整的，我都是酷家乐直接给客户做铺贴图，还原客户的想法，酷家乐里地板色彩还原度比较高，添加水晶也很方便。

(图片来源：书香门地美学地板公众号，侵删)

(图片来源：书香门地美学地板公众号，侵删)

▲微信笔记示例

差异化营销三 — 完整方案制作

主持人：您能介绍一下后续客户跟进是怎么做的呢？

施一新

前面提到了给客户量房、制作铺贴图、定制水晶等等，这样一套流程下来之后，基本上就到了谈单阶段。我们会给客户定制方案，方案里第一部分是安装的注意事项及标准，第二部分是密缝铺贴剖面图，第三部分就是具体铺贴方案。所有的方案我一定会再次邀请客户到店，以纸质的方式给客户呈现。

我现在手里就有几个客户是还没有签单的，但是我已经把完整的方案做好了，这也是展示我们实力的一部分。即使到最后没有缘分达成合作，方案也不会白白浪费，以后碰见有类似户型或者同一个小区的客户，我可以把这个方案拿出来，比我给他看图片更有说服力。

(图片来源：书香门地美学地板公众号，侵删)

▲方案示例

施一新：做出差异，永远比别人先迈一步，不卷价格，靠差异化赢得客户。不管是量房、铺贴图制作、地板镶嵌水晶、交付工艺介绍和效果图都是我们独有的体系化方案营销。在南宁的市场上，没有地板品牌这样做，这就是我们的机会。通过不断的学习，运用不同软件，做出与其他品牌有差异化的方案交付给客户，让客户快速锁定地板型号的同时，还能体验到我们的专属服务。

主持人：很高兴能邀请到南宁书香门地市场部经理施一新，来分享南宁团队的销售秘籍！感谢！

南宁书香门地施一新，善于洞察，挖掘需求，勤学好问，妙用利器，将客户感知做到最后一厘米，用实际行动打造品牌差异化，从他身上，能够看到，追梦者的非凡勇气与超凡智识，值得每一位书香门地人学习！下期访谈，我们不见不散

(文章来源：书香门地美学地板公众号，侵删)