从三个关键词，透视大家居行业2023年的新趋势变化

作者 | 树懒编辑部

来源|树懒生活Fine(ID:huamian224)

财报季刚过，从各大上市公司2023年中报看，数据背后表达着内卷和焦虑。定制家居、家装、建材、软体家具等几大板块营收增长乏力，由增量转向存量博弈的现状之下，传统经营渠道挑战大，头部企业之间竞争加剧，短兵相接成为常态。

行业格局在巨大的不确定中动态重组，企业处在一个新的关键周期，真正的竞争才刚刚开始。

我们认为，新周期下有三个关键词：转型，复制，重构。

01转型

<树懒>发现，从头部公司的动作来看，进入2023年以来，不少企业密集发布新战略，并基于新战略进行组织架构调整、培育新能力、试探新的业务边界。

比如，顾家家居发布[一体两翼]新战略，明确“软体品类运营创新和一体化整家业务突破”双线发力；欧派家居进行组织架构调整，全力挺进大家居；索菲亚发布整家定制3.0战略；志邦家居围绕[魔方整家]建立差异化经营策略；更新战略的企业数不胜数。

（图片来源：顾家家居，侵删）

对比各家的新战略，不难发现其中的趋势共识点：整家。

显然，整家赛道已经迅速进入红海竞争，作为设计平台，酷家乐同样正在深入参与其中。光2023上半年，就助力顾家家居、索菲亚、A家家居等头部企业探索落地整家数字化解决方案。同时，也在探索门窗、照明等新领域的服务能力，针对这两个行业推出了相应的整体解决方案，技术与产业的链接越来越深入，而且已经成为酷家乐业务增长的新曲线。

相较于前几年，大家居行业新一轮的竞争更为激烈，市场容量、渠道、品类都将重新进行结构性调整。

短期内，大家居行业的市场规模大概率会趋于稳定或者小幅上涨，不会出现大幅度的增量，分散的市场格局很难改变，但市场份额一定会重新配置，更大的市场份额会配置到经营能力强的头部企业名下。

品类维度，橱柜品类释放出萎缩信号，单品时代逐渐成为过去式，全屋定制市场不断扩容但价格战正酣。同时，更多细分品类如门窗、照明等消费升级新品类正在加速崛起。

渠道维度，家装/整装公司成为各大家居企业纷纷布局的新渠道，不是亲自下场做装修，而是与装企建立战略合作关系，双向赋能，目前表现出非常迅猛的增长态势，例如，定制家居领域的“欧索志”，成品领域的顾家星选。

（图片来源：欧派家居，侵删）

新格局、新战略的背后，整家/整装模式的出现，推动的是品类深度融合，从原有的单品思维向一站式、一体化整体解决方案创新升级，这也符合消费者价值创造和行业效率的进化方向。

这是一次[全行业的转型]。

成品企业和定制企业相互[跨界]，进入对方的市场阵地，以新业务寻求新增长，是转型；原本以橱柜为核心业务的企业发力衣柜（全屋定制）业务，是转型；重新调整优化渠道的占比，同样也是转型。

今天只要你是大家居行业的一份子，都必须面对并适应这次行业的深度调整，而且现在的竞争态势是：头部企业越来越敢打。只有打（卷）赢这一仗，才可能有更大的未来，扛不过去就不会有未来。

这个转型过程，对企业在战略、经营、创新、数字化各个维度的能力要求在提高，说到底是综合能力的较量，是一场持久战。

02复制

大家居行业每个品类的发展情况各不相同，有较为成熟的品类，也有待开发成长的潜力品类。成品和定制已出现百亿甚至两百亿级的企业，而且随着头部企业的主动进攻，建立更完备的系统竞争能力，有机会切走更大的市场份额。但是有的细分品类还有非常大的挖掘空间，比如，前面提到的门窗和照明。尤其是门窗被称为“建材行业最后一片蓝海”，但是这个行业连10亿级的企业都鲜见。

不同品类，各自面临的转型课题并不一样。对于成熟品类（定制）来讲，面临的是从供应链定制的服务商真正转变成一个空间解决方案服务商，真正在全空间、整家领域抢占消费者心智。对于潜力品类来讲，其实要首先走完[复制]这一步。

这里所说的复制没有贬义，更多的是将眼光朝向发展更为领先的行业，优先去解决一些行业的基础问题。例如，降本增效、渠道拓展、市场品牌认知等。门窗行业的玩家不甘心只做一个局部的区域小品牌，都想成为[行业的欧派]，但是客观讲，差距还非常大。

承认差距才是进步的开始。今天的定制行业已经跑出多家百亿级的上市公司，那么，它的成长路径和通用性的发展经验或许可以给门窗行业提供借鉴。

从业务属性上，实际上已经不能将门窗或照明简单定义为是[传统单品]，而是逐渐升级为以场景化营销、定制化服务驱动的方案式零售，为客户提供对应的系统化空间解决方案。

某种程度上，门窗行业的本质是高定，对能力要求并不低，跟定制行业两者之间有很多相通之处，照明同样也是一个比拼专业度的行业。

在基础能力上的复制，才有可能抓住这一波新品类的增长机会，而且已经有一批意识强的企业率先开始行动。能力向上提升，工具部署先行。从云设计工具酷家乐反馈的情况来看，门窗和照明逐渐成为增长的风向标品类。门窗行业信息化解决方案自2022年发布以来，经过一年多的验证，门窗已成为今年上半年新的业务增长亮点，相继与沃伦门窗、轩尼斯门窗、＊＊＊＊＊＊、帕斯沃门窗、欧大师门窗等多家品牌签约。

（图片来源：轩尼斯门窗，侵删）

照明行业也正在加速进行数字化转型升级，头部企业纷纷与酷家乐打造落地智能照明解决方案。路径演进，与当年的定制行业几乎如出一辙。消费者在选购照明灯具过程中，功能、光源之外，场景、环境以及灯光和家居空间的关系正成为考虑的核心要素，而传统厂商和线下门店照明场景化展示手段不足——国外的Dialux软件使用门槛高、建模复杂，无法呈现情景互动效果等诸多痛点。

据说，“酷家乐照明星火计划”发布的背景，是广东中山的不少照明企业，决心做数字化部署，郑重购买了酷家乐照明解决方案后，却不知道该怎么与营销链路适配，出现了“转型有想法，落地缺方法”的局面。酷家乐索性“扎入”，投入产研和本地服务团队，联合照明品牌手把手赋能终端在设计力、运营力和营销力方面的提升。

按照酷家乐的定位——大家居行业底层的设计操作系统，从酷家乐的这些业务动作来看，大概也能看出接下来的行业竞争热点，不仅是定制或成品，还有一些看起来相当传统但潜力十足或者因消费升级而长出来的[增量品类]。

（图片来源：酷家乐，侵删）

比如仿石漆，这种新型涂料以其仿石材纹理、防水防霉、易清洁的特点，在当下的装修选择格外受青睐。<树懒>了解到，酷家乐正与涂料行业头部企业打磨[外立面行业解决方案]，相信这也是未来1-2年值得期待的细分市场。

03重构

这个部分想谈谈重构。

习惯了以往的高增长时代，现在行业经营环境不及从前，家居家装企业不仅仅要面临的是关注如何增长的话题，甚至是焦虑怎么活下去的问题。其实，不管是转型还是复制，如果以更长时间维度来看待，或许这是一次产业秩序的重构。

重构的背后，其实是企业在新形势下的能力的重新建设，基于新能力的提升，来承载未来的增长。家居家装是一个数万亿的行业，行业未来大概率不再是水涨船高式的增长，而是具备新能力的优质企业才会增长。

企业在未来扩容的过程中，不再是以增加大量劳动力为代价，不再是沿用粗放式的经营逻辑，而是要以新的逻辑去探索增长路径，以数字化提升整个组织的效能，达到降本增效，不断提升经营质量，最终体现在财务数据的持续向好，这才是企业应该要追求的健康可持续的发展路径。

7月底，<树懒>在苏州组织了一场家居家装产业创新论坛，嘉宾从企业经营者视角，分享了自己对创新的看法以及企业实践，从大家的分享当中，[数字化]一词被频繁提及。

从各大上市公司的财报也看出，几乎清一色的在进行[数字化能力]的建设，不仅仅是赋能业务端实现降本增效，甚至将数字化作为企业发展战略和转型驱动，越是头部企业，对数字化越重视，这是非常确定的趋势。

与此同时，酷家乐在探索AI时代下的生产力变革。6月，发布了[酷家乐AI]，在云设计工具的基础上，AIGC助力家居设计走向新阶段，并且已经在家居行业有了落地案例，如联合顾家家居推出星选AI。

此外，在电商领域的棚拍、面向业主的无限灵感图生成、面向设计师精准可控的AI创意设计、面向品牌门店导购的AI换搭选品，这些酷家乐AI产品的落地场景中，也能看到头部家居企业创新尝试的脚步。

整个产业终将要从信息化、到数字化再跨越到智能化的迭代升级，其深层次的影响和意义不仅仅是价值链上单一环节的效率提升或者局部优化，而且已经是重塑价值链流程，再加上AI技术的推动，长期来看，必将是推动整个行业商业模式转型升级的重要力量。尤其是当下每家企业都在进行新商业模式的转型，推行整家或整装模式，而数字化能力则是商业模式真正落地的重要基础设施。

包括数字化在内的新能力正在重构行业和企业，代表着对未来新增长的期待，对酷家乐来说，是挑战，也是机会。挑战在于，当下的市场，提高了企业之间的竞争门槛，不仅仅是针对家具制造业，对酷家乐这样的技术平台同样提出了更高的要求，一个很明显的变化是，最初的效果图软件已经无法满足企业的需求，而真正可落地的营销、设计、生产一体化的整体解决方案才是行业所需。

更多的还是机会，越是头部企业，对数字化和智能化越重视，长期坚持下去所带来的收益越可观。至于酷家乐，作为从云设计软件群雄逐鹿到最后的公司之一，如果酷家乐一直与大家居行业脉络同频发展，不断迭代新技术，持续做新的探索，把新品类、新行业拿下，打造出更多的成功案例，未来的想象空间也非常可观。产业和科技两股力量在重构中相伴而行，将在大家居行业有所作为。

（文章来源：树懒生活Fine公众号，侵删）