地板渠道下沉战 不是简单一句线上+线下！

地板行业竞争激烈，然而随着线上竞争的逐渐冷静，线下渠道再次显得紧张，一是增长大头转向三线以下城市，那里由线下渠道主宰;二是在构建融合式渠道的过程中，线下成了很多公司的短板。

2016年，多数地板企业在大力发展电商后，认为线上线下市场需同步进行。这一战略思想的转变折射出地板企业的一个普遍困境——在拓展难度更大、成本更高的线下市场，尤其是城镇农村市场，地板企业压力更大，竞争更为激烈。毕竟，瞄准这一市场的不仅有一线大企，同样也有无数的中小地板企业。但线下渠道不得不拓展。随着北上广等一二线城市消费群体逐渐饱和，城市中很难再出现新兴消费群体，中国县乡村成为了电商必争之地。

中国互联网信息中心数据显示，截至2015年6月，中国网民中农村网民占比27.9%，规模达1.86亿，较2014年底增加800万人。城镇地区与农村地区的互联网普及率分别为64.2%、30.1%，相差34.1个百分点。人口结构方面，10-40岁人群中，农村地区的互联网普及率比城镇地区低15-27个百分点，这部分人群互联网普及的难度相对较低，将来可转化的空间较大，也意味着更高的增长率。

难题在于，县乡村人口密度、消费习惯与一线城市不同，且偏远地区电子商务发展成本高、运输难度大，单纯的网络零售模式并不适合这个市场。在这个用户体验至上的时代，单一的线上模式注定将走入死胡同。线上线下一体化，两者融合互补,已经成为地板企业成功抢占新蓝海的必由之路。

地板商家瞄准地级市场

渠道下沉和转换

我国地板企业已经出现了一个质的转折点：从快速增长的增量市场竞争，转为二次换新装修及去库存为主的存量市场厮杀。这在T3(省会、地市)以上的大中城市表现得尤其明显。如果说地板市场还有蓝海，那也只存在于T4以下的城镇农村市场。

地板品牌商也正在向T4(城镇)以下的城镇农村市场蜂拥。耳熟能详的如圣象、大自然早在2013年左右就开始布局T4-T6(城镇和农村市场)，网上至今可以搜到圣象全面开拓三线市场的营销策略文档。与此同时，诸多地板企业都曾表示，T4以下市场的实际潜力其实还要更大。

但T4以下的城镇农村市场，和T3以上的城市市场有所不同。T1(直辖市)到T3电商的直销效应好，对线下渠道的依赖小，物流成本低、效率高。T4(县级)到农村市场对线下店的依赖比城市高，电商渗透相对困难，物流配送成本高，所以需要线下的节点和服务。这对于不少地板企业来说是个痛点。也就是说，地板企业要争夺T4以下的蓝海市场，需要先搞定更加适合这个市场的线下渠道。

多位接受中华地板网记者采访的地板企业表示，正在发力城镇和农村市场渠道。圣象CEO郭辉表示，2016年三四线城市的刚需占比上升更快，圣象希望能够找到有真正刚需自住人群做好相应的销售工作;永圣明确表示，将进一步加大对二三线市场的支持力度。贝尔地板营销总经理陈志源表示，为解决地板经销商重资产过多问题，贝尔将在一线城市推出1+N(一个大店+N个微店)模式，充分利用贝尔本身的电子商务平台。而在三四线城市，贝尔则主做大店，用以宣传品牌。大自然、圣保罗、联丰等其它地板企业2016年均加快速细化制定了拓展三线以下农村市场的拓展计划。红星美凯龙、居然之家等大型家居卖场亦开始部署这一市场，这让整个战局开始变得更为复杂。

日前，红星美凯龙在以“为中国生活设计”为主题的30周年盛典上宣布，至2030年公司将拥有1,000间商场，并会在内地四线城市重点布局。对此，董事长车建兴称，三四线城市，尤其是四线城市，将是公司未来发展重点，“中国城镇化尚处于初级阶段，县城发展大有前途。”

“从2015年开始，居然之家将采取渠道下沉战略，采用品牌输出和管理输出的形式，开店重点向人口较多、市场发展潜力巨大、竞争不充分的三四线城市倾斜，争取2015年在三四线城市开出30家左右的分店，到年底使连锁分店数量超过150家。”2015年初，居然之家董事长兼总裁汪林朋的这段话，正式拉开了居然之家三四线城市布局的大幕。据了解，早在2005年，当居然之家迈出全国连锁化发展的第一步时，便为自己设定了“十年百店”的目标，而在2014年，该目标就已提前完成。

本土家居建材城也试图争夺这一市场。如，长沙红星井湾子家居已从井湾子商圈扩散至全城;福州左海家具在三明、福州闽侯都有布局。业内人士表示，和此前的代理商渠道、线上渠道和公开市场线下渠道三大渠道分别割裂的格局不同，下阶段，渠道在越来越网状化的同时，越来越差异化，只有找到合作互补的空间，才能共同成长、获利。

线上线下一体化

线上线下一体化

“确实有问能不能网上订货的，但多数还是上门选购。”湖南省岳阳市华容县城东建材经营部内某品牌地板商家表示，目前不少地板企业通过开放代理渠道获取城镇农村市场用户的办法依然是依靠代理商的力量，给代理商利润空间。或者用户在线上完成订单，由线下代理渠道完成配送和售后服务，其核心是线上营销带动线下销售。“我们更希望企业的线上资源可以为线下引流，融合线上线下客户，这样不仅节约渠道成本，也能让我们掌握更多主动权。”这位年轻的地板商家如是说。

可以看到，县级地板经销商并不希望线下渠道只起到“线上接单，线下配送服务”的功能，而更加希望是正向模式，即从三四线以下的市场去获取订单，带来销量。针对这一情况，地板企业在拓展T4-T6(城镇和农村市场)时，不能简单复制T1、T2的传播方式，而需要深入了解这些区域人们的生活习惯和方式，真正找到适合当地的销售方式，才能扎根地市获得认可。

华容的这位地板经销商告诉中华地板网记者，地板企业都在拓展线下渠道，但企业之间的精度不同。“华容有超过72万人口，有些小品牌只配备一两个渠道拓展专员，但大自然等知名品牌不仅人员力量更加强大，还经常会有各种销售政策的支持。”这种支持力度的不同，给人感觉一个是高姿态的象征性拓展，一个是贴身保姆式的服务。但总体看来，一线地板企业基本组成了一个目的性和进攻性明确的渠道合作架构，并通过有效的政策支持及销售指导，让各级渠道发挥出了应有的作用，从而在最终的整体销量数字上收获颇丰。

对此，中华地板网认为，线上线下销售一体化模式成功的关键并不在于拓展了多少渠道。而取决于二点：一、产品是否有一定的品牌溢价空间，能够给渠道商带来真正的实惠;二、是否具有渠道共赢意识，只有达成相同的发展目标并最终收获成效，才能你情我愿稳步扩展渠道版图。