“黄金周”含金量下降 家居促销高增长局面难再现

“金九银十”乃传统装修旺季，也是家居建材产品需求的集中爆发期。而十一小长假作为第四季度业绩冲刺的重要节点，历来是家居建材企业每年的必争之地。然而，随着促销的常态化，国庆黄金周的市场效应被逐渐弱化，虽然家居建材企业仍然看中这一时间段，但以往的促销高增长局面恐怕难再现。

“黄金周”含金量下降 家居促销高增长局面难再现（图片来源网络）

主流卖场同比增长

“十一”节假日一直是家居卖场的重要营销节点，因临近年底，受全年业绩冲刺的影响，多数卖场都会拿出“全年最低价”来放手拼争。记者在国庆期间走访卖场时，不少导购员都会提醒：错过“十一”的折扣，就只能等明年了。

对于国庆假期的销售业绩，北京几大主流家居卖场均出现增长，涨幅有所差异。红星美凯龙官方数据显示，“十一”黄金周期间，红星美凯龙客流量达到186万人次，全国商户销售总额达到54.7亿，同比增长13%。红星美凯龙将原因归结为多种营销方式活动的组合。

城外诚家居市场运营中心总经理刘洋告诉记者，“十一”七天，城外诚销售额近九千万，相比去年同期略有增长，其中建材产品领涨，销售额比去年同期增长20%;家具产品与去年持平。集美家居企划营销总监丁玲表示，“十一”期间，集美家居北京五个店面的销售额同比增长10%，不过人气并未出现火爆场面，客流量在假期后三天有所上升。蓝景丽家总经理李李表示，蓝景丽家国庆期间，销售额同比增长17%，主要受上游房地产市场的带动，家具、建材产品涨幅明显。

“十一”促销吸客力不足

按照以往惯例，“金九银十”不仅是家居市场的营销爆发期，也是消费者集中购买的黄金期，不过近年来随着家居市场的促销常态化，节假日虽然仍是企业促销的重要节点，但是其吸客能力在逐步下降，消费者的集中购买力也在减弱。

圣象地板北京市场总监王庆强表示，之所以会出现长假消费疲软，主要是受家居市场促销常态化的影响。非节假日期间，卖场及企业也会推出优惠活动，消费者没有必要专门集中在国庆期间购买。此外，随着生活水平的提高，在一年中难得的长假期间，越来越多的人们会选择外出旅游、回家探亲、与朋友相聚等，对十一期间的客流形成分化。

业之峰装饰北京分公司企划部经理＊＊飞表示，在国庆节的前四天客流量稀少，5日、6日、7日客流才相对有所增多。就业之峰在长假的签单量而言，业之峰签单量同比下滑，未能达到预期效果。他坦言道：长假促销成效不如小节假日来得直观，“十一”期间及节后一周，市场成交量都会不太理想。

“的确，黄金周的含金量在下降，市场淡旺季的界限也在弱化，近几年家装市场一直是这样的。”居然装饰总经理钱明发说，在今年“十一”期间，居然装饰与去年同期持平，长假期间外出旅游的增多分散了一部分客流。城外诚刘洋也表示，“十一”作为节假日，假日消费还是存在的，不过消费者假日集中购买力度在下降，但是“十一”仍然是下半年的拐点。

长假营销重视度减弱

在以往，家居卖场及企业在十一期间都会以“全年最低折扣”来吸引消费者，今年“十一”各卖场及企业依然推出多种优惠活动，不过“最低折扣”却并不只是在国庆期间才能享受。在采访过程中，很多卖场将活动时间范围扩大，对长假期间的营销重视度在减弱。

为了抢占市场份额，提前引流蓄客，不少卖场在长假之前便开始各类营销活动，而且可以提前享受国庆期间的优惠，而有些卖场则选择将活动时间延长，将优惠力度延续到节后一周甚至本月月底。卖场的错位营销，使得国庆七天长假的营销活动没有那么重要。

今朝装饰常务副总裁汪晓兵告诉记者，几年前，节假日营销能占到家装公司全年销售额的1/10，现在已经达不到了。近年来，节假日营销收效不佳，主要受三方面因素影响：一是家装公司将节假日优惠活动放到平时，消费者不会集中在节假日消费;二是互联网的涌现，对客流形成一定的分散;三是越来越多的消费者在节假日选择出游、探亲等，节假日营销集客力减弱。

城外诚刘洋也有同样看法，她称，近几年来，城外诚已不再将“十一”作为促销的重点，而是将其当做普通的周末对待。相比较而言，城外诚平常的爆破营销活动收效更佳，以9月份的爆破营销为例，单就中秋节促销活动而言，销售额同比上升50%。集美丁玲也表示，市场淡旺季的区分在淡化，集美在国庆节前、节后都有推出优惠活动，而将在本月底举行的促销活动，力度不比国庆低。不过在促销常态化的环境下，消费者对企业的促销已经麻木，这就要求企业从产品和服务重点发力。

业内声音

城外诚家居广场市场运营中心总经理刘洋：年底前家居市场不太乐观

对于家居市场而言，今年的冬天会来得早一些。她解释道，“十一”的销售业绩是判断第四季度市场行情的信号，如果“十一”期间家居市场整体销售迎来高峰，则其热度会持续一段时间，而如果只是个别表现良好，那么淡季就会来得早一些。

蓝景丽家总经理李李：上游市场利好或持续到年底

前期房地产市场的利好会刺激家居市场的销售，持续到年底，市场销售情况不会太差。一是基于各卖场相对固定的客流，二是房屋装修不同于买衣服、鞋子，对价格产品不满意可以不买，家装具有连带效应，买建材、选家具、挑饰品都有时间节点上的限制，延续性消费将会对未来两个月的市场有所带动。

集美家居企划营销总监丁玲：年底前，家居市场仍有增长空间

2015年集美家居的销售额以端午节为分水岭，端午节之前销售额呈现快速增长，增幅达到50%，端午节之后卖场销售增长放缓，预计今年的发展态势跟往年相似。不过在今年7、8月房价上涨的刺激下，家居市场下半年仍有增长空间。

居然装饰总经理钱明发：今年市场基本定型，明年上半年或不错

目前房地产市场，新房交易比较少，作为从事中高端的居然装饰，接单的60%以上都是二手房，不过由于二手房的交易手续比较繁琐，其需求释放真正传导至家装市场，有可能到12月份甚至明年上半年才会显现。

（来源：北京晨报）