解读东易日盛财报 | 家装企业和定制企业做整装谁更有戏？

一 、房产带动家装家具发展

家装行业和定制家具行业都是房地产的下＊＊业，上个世纪90年代的房地产改革孕育了十万亿的房地产市场。中国诞生了一批宇宙级的房地产开发企业，诸如碧桂园，恒大，万科等等。2017年，6家定制家具企业上市，资本市场掀起一股定制浪潮。按照通俗的看法，家装行业是定制家具企业的上游，市场更大。但是目前中国只有三家家装行业上市公司，东易日盛（002713），全筑股份（603030）和名雕股份（002830）。另外还有几家公装公司，金螳螂（002081），亚夏股份（002375），广田集团（002482），洪涛股份（002325）等。

万科成立于1984年，1988年进入房地产行业，是中国地产的行业风向标。

金螳螂成立于1993年，2006年上市，是中国公共装修装饰行业的领头羊。

东易日盛成立于1996年，2014年登陆A股，是＊＊＊＊家家装行业上市公司。欧派集团成立于1994年，2017年销售过百亿，是中国定制家具企业的领头羊。

中国房地产市场到了拐点，下游的家装，家具企业也开始调整业务方向。

从2017年底，尚品宅配推出HOMEKOO整装云，掀起了定制企业进入整装的序幕，2018年5月，四川欧派整装大家居开业，再一次让整装成为2018年定制家具市场的新热点。接下来，索菲亚整装，金牌整装，皮阿诺整装一定会扑面而来。

其实，整装也不是新话题。十年前，科宝博诺尼就开始做整装。房地产企业也“拎包入住”多年。房地产，装修，家具都是关注于消费者“住”的领域，对于定制家具的同行们而言，是否要跟进整装这股风是公司大的战略问题。在制定战略之前，我们不妨来看看家装行业的一些情况。为此，三粒米教育将陆续推出系列文章为您解读整装。

二 、东易日盛和欧派的对比

为什么做整装？ 如果做家装都不赚钱，您还会做整装吗？

东易日盛2017年营业收入36.12亿，净利润率最近5年在6-7%之间徘徊，整体利润水平没有定制家具高。

欧派2017年营业收入97.1亿元，营业规模是东易日盛的2.7倍；净利润13亿元，是东易日盛的6.5倍； 净利润率13.38%，是东易日盛的两倍。

单纯从上市公司数据分析，定制家具企业的规模和利润都比家装公司强？这两个公司的数据能够代表行业吗？曾经，甚至现在部分区域，欧派等橱柜企业终端门店50%左右的订单业务是靠装修公司带单。现在定制家具企业为了获取消费者家装流量入口，“不得不”向整装前行。这条路能行得通吗？

其实，家装龙头东易日盛有自己的定制家具品牌和工厂。定制家具龙头欧派多年前就有家装公司业务，现在两者都把目光瞄向整装市场。新一轮的整装大战，谁能获胜？ 

接下来，我们先对东易日盛做一个简单介绍。

三、东易日盛发展历史简介

（资料来自公司官网和公开财报）

1、东易日盛发展历程（经过笔者塞选的信息）

1996年“东易日盛”创建；

1998年, 东易日盛引入专业的管理和营销人才，为管理走上正规化奠定了基础；

2011年, 东易日盛特许经营中心成立；聘请意大利设计名师毕达宁先生，筹建国际室内设计师团队；

2003年, 东易日盛推出“完整家居”的概念，提出“拒绝装修”的口号，公司从内门、衣柜开始，推出家装成品化;

2007年, 斥资3亿元打造自建木作工厂--意德法家 ；

2008年, OA系统上线应用，木作产品2020design专业设计系统全面应用；

2011年, 12月15日东易日盛家俱有限公司成立；

2013年4月24日，东易日盛旗下第三大家装品牌“爱屋集屋”首个店面在北京十里河家居大道美联居尚正式营业；

2014年2月,深交所成功上市，闪耀全国（股票代码：002713）；

2015年3月30日，工厂完成搬迁，新址坐落于河北廊坊安次区龙河高新技术产业区富康道，投资9亿元人民币，占地约13.9113万平方米；

2016年4月15日，东易日盛将网站、DIM+、O-CRM、HDS、2020、SAP、WMMS等12套系统全线打通.；

2017年9月，东易日盛成立长租公寓事业部，作为住建部认定的“首批装配式建筑产业基地”，东易日盛依靠卓越的科技力和产品力出击“长租”蓝海；

2017年12月，东易日盛引进了房产交易平台链家及旗下公司万链，成为了公司的战略股东，为未来多层次的合作打开战略窗口；

2017年特许业绩突出，全年贡献594万，贡献完成率185%，同比增长74%、连续两年增长超过20%；

以上简要历史，我们可以看到作为中国家装公司领头羊的东易日盛在团队管理，木作产品布，信息化，资本等层面均有不俗表现。

1、东易日盛业务介绍

1）  B2C业务,对终端消费者的家装板块

东易日盛定位精英阶层，速美超级家定位白领刚需阶层，睿筑只做豪宅，原创国际做别墅，样板间，会所。关镇铨是收购的上海及华东区域品牌，主要做899套餐装修和速美业务类似。盛华宅配是和华日合资的全屋定制。

备注：A6业务是指公司品牌之一"东易日盛装饰"或公司全国家装事业部

2）  B2B业务,对房地产等商业空间设计和施工

东易日盛上市后先后与15年17年收购专业设计公司“邱德光设计 ”和“集艾设计 ”，同时结合自身施工经验大力开发房地产精装，住宅样板间，商业空间等业务。

易日通是公司做的供应链平台，要做家装界的“京东”。

3） 其他业务：建材，木作，互联网，金融投资

东易日盛拥有互联网获客，电商平台（网家科技），设计公司（邱德光、集艾设计），施工，材料（意德法家建材软装等，爱豆家木作产品）。同时公司与2014年成立金融投资平台，利用上市资本优势，扩大行业合作（收购上海关镇铨，和华日合资成立盛华宅配）。

小结： 东易日盛作为国内传统家装公司的代表，产品线非常多（上表B2C业务有6个品牌，分别定位白领，精英，别墅，豪宅等客户群体），在传统的家装业务之外，公司也积极开拓B2B精装市场，布局家装行业供应链服务，从而打造企业的产业生态链。

在互联网改造传统行业的浪潮下，2015年开始火爆的互联网家装，以特价爆款模式冲击者传统家装企业。

数据显示，2015年互联网家装行业的融资次数从上一年的41笔蹿升至123笔，而到今年上半年，却有100多家互联网家装公司宣布倒闭。所以当我们看到下图海报时，大家都乐了。

索菲亚整装，一家不会“跑路”的整装公司。

不到三年的时间，过山车似的行情，背后的原因何在呢？接下来，我们看一下东易日盛2017年年报资料。

四、东易日盛2017财报解读

（一）  2017年东易日盛主营业务分析

1、主营业务收入分析

2017年东易日盛主营业务收入36.12亿，其中家装业务收入 32.48亿，占比达到89.92%。结合年报数据我们做以下几个部分的分析。

A： 互联网家装看上去很美

2013年4月24日，继原创、A6之后，东易日盛旗下第三大家装品牌“爱屋集屋”首个店面在北京十里河家居大道美联居尚正式营业。笔者查看了爱屋集屋的想关报道，其实这个产品就是后来2015年非常火爆的互联网家装产品的试水。但是，现在在东易日盛的财报和网站上已经查看不到相关信息。

互联网家装业务速美家成立于2015年，2016年营业收入3324.7万元，净利润：-4510.5万元 。2017年营业收入8979.3万元收入 净利润：-4191.5万元 。2017年底共有直营和服务商门店72个，其中一二线城市占比48.6%，三四五线城市占比51.4%。如此计算，平均单店产值为124.7万.

财报中还提到，速美业务在下半年将渠道模式由“以服务商为主、直营为辅”调整为“以直营为主、服务商为辅”，客源渠道重心逐渐从线上向线下倾斜。

家装行业互联网目前只能解决部分获得问题，更多的还是要靠线下服务。

B： 木作家具布局早，产值不大

前文在东易日盛的发展历史中，我们可以看到公司对木作家具的重视。

2003年开始从内门、衣柜开始，推出家装成品化；

2007年, 斥资3亿元打造自建木作工厂--意德法家 ；

2008年, OA系统上线应用，木作产品2020design专业设计系统全面应用；

2011年, 东易日盛家俱有限公司成立。

2015年3月30日，工厂完成搬迁，新址坐落于河北廊坊安次区龙河高新技术产业区富康道，投资9亿元人民币，占地约13.9113万平方米，不仅能为零售客 户提供高品质的完整家居配套产品，同时也为房地产精装住宅项目、星级酒店、大型商业空间提供高度配套的木作产品整体解决方案。

2017年东易日盛木作产品公司即东易日盛智能家居科技有限公司销售收入 18710.2 净利润：514.5万元。1.8亿产值在公司总营收（36亿）占比5.2%左右。从数据上看，装修公司旗下的定制家居厂只能做个配角，很难独立做大。这个逻辑和房地产商做木作配套工厂（碧桂园的现代筑美家居）是一个道理。

欧派（木作产品）比东易日盛（装修）的产值大，东易旗下的木作产品就很难做大。屁股决定脑袋，位置决定地位。房地产，装修公司，家电企业“跨界”做定制，配角地位决定了其定制产品很难做大。

 C： 人均产值表面很“高”

东易日盛2017年营业收入361249.3万元，这个含公装，家装所有收入。笔者这里只做一个粗略的人均产值分析。

东易日盛全国共1868个设计师，平均一个设计师每月产值16.1万元。按照东易日盛的市场定位，其客户平均产值应该在20万/单左右。一个订单需要销售人员，客户经理，设计师，工程项目经理密切配合。所以，装修本质是服务行业，和餐饮，美容美发类似。

通过上面东易日盛和家电，家具，定制家具的平均产值对比，我们发现。虽然东易日盛产值很“高”，但是东易日盛是易直营为主的业务模式。而家电，家具，定制家具行业上市公司都是工厂，其下游的服务是交由经销商去经营的。即使是定制家具这样复杂的产品，在工厂生产是“标准的”，增加设备，工人，就能增加产能和销量的。而家装是个零售产品，是重服务行业，必须一个门店，一个订单一个订单地耕耘。也许是这样的服务属性，让家装行业难以做大。更多家装行业属性，下文会有介绍。

2、业务毛利成本分析

一个家装订单按照20万计算，毛利35%大约是7万。一个装修订单从接单开始到完工平均需要3个月。3个月需要销售人员，客户经理，设计师，工程项目经理密切配合。所以，我们最后看到东易日盛的净利润只有7.55%。如果项目管理不好，出现质量，工期拖延，20万的大单最终的例如也是被人工消耗掉了。

上表是东易日盛的成本分析，材料占比56.7%。

我们知道家装公司利润三大块。设计，施工，材料。家装公司用设计接单，因为市场竞争激烈，很多装修公司都用“免费”设计吸引用户。放弃了设计利润，公司就从施工中找利润。 施工一般是公司养项目经理，具体的水电工，泥瓦工都是外包的（东易日盛外包劳务成本占比29.4%）。现在人工越来越贵，装修公司想从人工上赚钱也是比较难的。材料必然成为装修公司的重要盈利来源。很多装修公司都有自己的主材展厅，并且有很多主材品牌普通消费者都没有听说过。这是因为大家都熟知的主材品牌利润空间都比较透明，只有一些非知名品牌主材才有价格空间。小家装公司如此，上市装修公司也差不多。所以我们看到，东易日盛的业务板块里面自己整合相关材料。

上表：意德法家是东易日盛装饰主材公司，爱豆家是木作家具工厂。

既然材料是装修公司重要的利润点，现在各大装修材料公司都开始做整装。东鹏，大自然，欧派们都开始进军整装。

3、特许加盟，落地服务商能解决行业问题吗？

A: 特许加盟

特许加盟模式公司特许加盟模式是指向被特许人输出管理模式，提供专业化的培训、规划、督导等方面的支持，并帮助被特许人搭建属于自己的产品整合体系、专业知识体系和企业文化体系。

一句话，特许加盟就是输出公司的软实力。2017年公司特许加盟收入777万，共有60家特许加盟商。笔者发现公司自2011年就成立了特许经营中心。平均一年发展10家。这个业绩算好吗？ 关键是特许加盟是否可以解决个性化极强的家装客户服务口碑。

B: 落地服务商

落地服务商模式公司近年逐步探索出了落地服务商模式，该模式与公司速美超级家业务配套进行推广。落地服务商与特许经营加盟门店的不同，在于门店与公司的权利义务划分不同，公司对落地服务商的经营管理能力与质量管控能力更强。落地服务商模式中，获客渠道、方案设计、主材采购、报价收款、工程监督等均由公司控制，落地服务商仅负责流量转化与施工组织，之后公司与落地服务商进行服务费结算。

简单的说，就是把施工外包。但是，我们在公司年报中也发现这样的表述。“ 速美业务在下半年将渠道模式由“以服务商为主、直营为辅”调整为“以直营为主、服务商为辅 ”。为什么会做调整？ 

家装是个个性化极强的复杂工程，如何实现规模化扩张的同时保障施工质量，客户满意度是所有家装公司面临的难题。除了外包，产业工人是行业都在探索的一条新路。

（二）  家装行业趋势分析

家装行业“大行业、小企业”的格局明显，企业数量众多，市场集中度低，进入门槛不高，在万亿级市场空间的吸引下， 近年来部分跨行业公司纷纷进入家装市场，在资本的推动下，进行了大量的品牌投入，引起了较高的关注度，但经过几年的运营，多数企业又因交付难度大、资质缺乏、不规范等因素逐步退出家装市场，根据前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国建筑装饰行业发展前景与投资战略规划分析报告》数据显示，2016年我国建筑装饰企业数量继续减少，行业内企业总数在13.2万家左右，比2014年减少了约0.3万家，比2011年减少了约1.3万家，呈现出行业集中度逐步提升的态势。

未来家装行业将呈现几个新趋势：

一站式整装将成行业未来趋势。随着城镇化水平提高，居民消费升级，消费者对家装提出更多个性化和品质化的要求。而生活节奏的加快使人们对时间成本更为重视，一定程度产品化硬装套餐在人们中接受度逐渐提升，很多品牌也相近推出套餐化家装产品，对企业而言产品化家装将能实现一定程度的可复制性，形成规模化效应；此外房价上升带来的中小户型比例上升，个性化定制提升空间利用率。二者结合的一站式整装将在可复制性和个性化之间取得较好的平衡，实现消费者“拎包入住”需求。

（来源：三粒米教育）