冰火两重天的家居市场与场景营销新趋势

时针转到秋季，在本该迎来家居行业销售旺季的九月，好百年中山、宝安、彩田三家大卖场却突然宣布关停，继 6、7 月份关闭福州、成都店后，这是好百年又一次大规模的关店动作。

" 近几年生意不好做，很多商家都在应付租金，一年下来白忙活了，其实卖场关闭是迟早的事，但消息出来，有些经销商快，四五折处理完后就撤了，我还有些尾货，本想趁双节做最后一次清货再走的，没想到这次说关就关，哎，可惜了 !" 成都店一位二线品牌经销商摇头叹息。

无独有偶，悲情谢幕的不仅是跟随家具卖场关停的经销商们，直营店同样举步维艰。2 年前，不堪线下四十多个直营店连续亏损，成立 23 年的广州标卓家具破产；今年，某知名品牌直营连锁店被曝出亏损严重，净利率低，被迫关闭部分分店。

据家电经销商联盟数据，2016-2017 年，厨卫实体店关店率高达 15%，家电实体关店 21%，家居建材门店倒闭数量更是不计其数，即使到目前，全国依然有 50000 家家具建材门店面临生存危机，有些守了十几二十年的店，人流量和订单也不多，有时连着几天都没一张订单。

或黯然离场或正吞咽着经营惨淡的苦涩，其实，在家居行业，空置、亏损、倒闭每天都在批量加速地发生，家居人曾经引以为傲的 " 躺在床上都能赚钱 " 的日子早已一去不返。

萧瑟秋风今又是，换了人间

破坏性创新来势凶猛，互联网进入家居行业十年，" 网感 " 较差的传统家居，门店坪效一年比一年低，而创新型公司增长率则节节高，以尚品宅配、索菲亚、欧派等主营定制家具的企业为例，近三年，其销售额增长率分别达 111%、92% 和 50%；而跟随电子商务成长的互联网家居品牌林氏木业，则接连五次蝉联天猫双十一家具类冠军，仅 2016 年双十一一天的 GMV 便高达 6.1 亿之多，年销量直逼 10 亿。

另一边，具备人类 " 智商 " 的智能家居也早已吸引 BAT、京东、小米等互联网巨头入局；VR 风口下成长起来的 " 新智能 " 技术如三度云享家等智能家装技术服务企业，其市场也在持续上扬…一边 " 春风得意 "，一边 " 寒气逼人 "，新旧对照，可谓泾渭分明，曾经驰骋渠道、品牌、资源之争的传统家居不得不感叹，廉颇老矣。

与传统家居相比，互联网、O2O 和定制家居等新势力，不仅跟科技和互联网具有更紧密的联系，其在流量、渠道、产品设计和个性化营销方面也具有极大优势。按照发达国家经验，人均 GDP 达到 5000 美元时，居民的消费会转向精神文化消费为主，2011 年，中国人均 GDP 首次突破这一值，而这一年前后，正是新型家居和电商发展的上升期和品牌塑造期。

基于这一点，不得不说，兴衰绝非偶然，新的消费态势到来前，大批后起之秀以前瞻性视觉提前谋划，获得了先发优势，而传统家居企业由于 " 网感 " 差、触网 " 姿势僵硬 "，加上行业分散和跑马圈地之后需求疲软，在新的消费环境下，" 水土不服 " 愈发明显。

互联网是个工具，服务与体验永不过时

当前，无论是消费需求结构、技术、商业模式还是国家政策，家居行业正在快速变化，营销制胜的行业关键也转移到了以消费者体验和口碑为核心上来。目前，虽然创新型企业占据先发优势，传统卖场和门店面临关店危机，但部门老牌家居通过优化产品与服务依然实现了逆势增长，以大自然家居为首，2014-2015 半年间，其门店关闭数量高达 323 家，但通过优化 O2O 产品体验店，收入反增 17%。

年长两岁的曲美家居，通过推进 " 新曲美 " 战略，从新产品、新模式、新价值三个维度优化产品体验和服务，2017 中报同比增长达 45.97%。

同样，中国客厅沙发创始者左右沙发和艺术灯饰品牌诺克照明，通过场景技术工具三度云享家，在门店体验和个性化服务方面发力，也分别取得单日招商 161 家和门店整体签单率 30% 提升的成绩。

腾讯创始人马化腾曾在 WE 大会上说 " 我仍认为互联网只是个工具，它的发明有利于信息传播，把传统渠道不必要的损耗效率的环节拿掉，让服务商、生产制造商和消费者更加直接的对接到一块儿。

从本质上看，互联网并不是一个行业，依托互联网工具起家的家居新势力，也只是行业的细分，是通过激活信息能源，使企业快速顺应消费者和市场需求，实现效率提升和服务升级，进而实现互联网 + 的一种形式，或者说是商业环境变化的结果，然而，归根究底，工具、手段只是外因，产品和服务才是内在着力点；同样，对市场反应灵敏，一直深耕产品、服务和用户体验的传统企业，通过自我优化也能巩固或突破其原有市场地位，活得越发精神，所以对家居企业来说，制胜的关键不在于形式之争，而在于市场嗅觉和服务体验。

流量红利消退，未来是场景之争

三年一小变，五年一大变，互联网正步入下半场，流量红利在消失，以尚品宅配、欧派、林氏木业为代表的创新家居品牌又开始寻求新的突围之路，纷纷向线下蔓延和扩张，场景化和体验式营销成为当下新的趋势，这也印证了三度云享家副总裁彭新容女士的观点 " 未来，家居企业卖的不是产品，而是鲜活的场景 "。

与其他零售产品不同，家居产品具有天然的环境属性，消费者在购买和使用时无不需要考虑配套、考虑与其它产品的组合分工及室内调性问题，进而与生活相关联；相应地，家居行业的营销进程，也随着市场供需关系的变化经历了由单品到配套家具再到场景的演变历程，并且，随着消费升级，场景和体验在家居零售终端的重要性将持续提升，这一趋势，对于以线下为主战场的传统家居来说，将会是其在夹缝中转型上车的一道新机遇。

从眼下来看，前面提到的诸如左右沙发和诺克照明已经开始依靠智能家装软件——三度云享家，来追踪用户数据，动作打通线上、线＊＊量，形成场景营销的雏形了；互联网下半场，线下和场景之争已经开始，而上一轮 pk 中占据先发优势的互联网新贵，在进入线下时，不论是商业布局、人员部署、服务还是物流等，都不健全，而这，恰恰是传统家居弯道超车的机会。

（来源：新浪家居）