现场实录：2005年居家行业品牌营销年会（一）

　　主持人：我们也谢谢刘主任。接下来我们要进行一个居家行业品牌营销年会。参加年会的是闼闼木门伟业门窗有限公司总经理 吴晨曦；北京宏耐嘉业建材有限公司张岩；箭牌营销总经理李德芳；法恩莎营销总监　艾学强；美克美家广告营销部总监 郭兆辉；香港皇朝家私集团有限公司品牌策划总监 郭力兵；德国柯诺木业集团中国区营销总监杨志明，嘉宾主持为搜狐焦点装修家居网总监刘盟。 
    媒体主持焦点装修家居网市场总监    刘盟
    嘉宾主持：我先介绍我的搭档，他在嘉居家行业是具有成功案例的人士，在家具行业有一定的知名度，他就是晏晏，我们有请。今天已经是第二天的会，我在我的论坛开始之前，要多说一句话，就是下面在座的领导里面，特别是企业家里面，有一个人让我很感动，他在北京家具行业里面德高望重，他的企业也非常优秀，在今天早晨我从接待里他准时来参加早会的，他就是集美的赵建国赵总。通过他的精神和他的职业，我们真的感觉到北京的居家行业的希望到集美的成功不是偶然的，接下来接着我们的营销年会。在整个居家行业来说，它的范围是非常广泛的，我现在的左侧坐的都是家具行业的营销专家，现在的品牌公司代表家居行业，因为产品和种类的繁多是品牌与偌大的行业来讲，品牌行业真是凤毛麟角，我们要针对品牌营销展开几个话题。接下来有请晏晏。
    元洲装饰全国策划总监　晏晏
    晏晏：首先谢谢观点和焦点给我这个机会，其实我们大家都是一样，真正是同行，我接到这个任务是在出发前的头一天晚上我才发现有自己的主持，本来我是想带着耳朵过来听一听的，所以在准备话题和大家讨论一些思路的时候，我是站在一个策划人的角度，就是我们在做品牌策划和营销策划的时候，可能会遇到一些问题，我觉得供大家共同探讨一下。 
    第一个问题我先希望大家奉送一下，大家轮流谈一下你们在对品牌营销的过程中，最大的困惑是什么？ 
    法恩莎品牌经理  艾学强
    艾学强：品牌营销策划有点困惑，建材行业相对家电行业来说，竞争还是没那么激烈，建材行业是一个低端的行业，但是策划部门的人才量也相对少得多。目前我感觉在木业行业当中，前端的策划人才少，我们现在大部分还是依靠外国的公司来合作。 
    晏晏：看来这个行业还是比较热门的。 
    闼闼木门总经理  吴晨曦
    吴晨曦：我们也是做木门，木门是一个木匠行业，我有时候经常说我是木匠。如果说这个行业有哪方面的困惑，是我们整个行业目前还需要提高，整个行业对木门这个行业，有些媒体朋友说我们是家居行业、居家行业最后一桶金，木门行业刚刚兴起，所有的行业在品牌的行业上就像大家做饭，已经做惯了。前段时间中央协会开了一个会，在做一个活动，但是大家响应不是很积极，我就想木门必然要成为一个大的产业。昨天在探讨的时候说木门在家具行业占整个国际GDP的多少，大家想想木门占整个装饰行业的多少？比例是很大的。家庭要用的木门量是非常大的，像我们住的酒店，都是木门。写字楼和写字间现在都是木门，没有厨柜，所以这个行业的空间是非常大的。
　　刘盟：您在木门的品牌营销中最大的困惑是什么？ 
    吴晨曦：困惑就是我们对这个行业的理解还不够。 
    郭兆辉：既然主持人限定了，本来也想介绍一下我们的企业。我遇到的困惑第一是人才的困惑，在全新的家具行业，发现人才、用好人才、留住人才是一个全新的课题也是一个长久不变的课题。二、找到合适的合作伙伴，比如说广告的代理商、公关的代理商、公关活动的代理商，找到一个可用和你企业成功的合作伙伴的困惑。 
箭牌营销总经理  李德芳
    李德芳：我们是箭牌洁具的，做洁具在原来人们的概念中是不能说上口的，是做马桶的，我们知道我们是马桶大王，在品牌营销中，人类文明、社会发展的推动，这是一个崇高的职业，这是我们的定位，因为人类发展必须要有一个文明、洁净的环境，才标志着社会是文明的，而我们正是从事这个行业，推动人的社会和文明的发展，所以我们也在不断改善人们的卫生环境和努力，这是我们的使命。我的困惑就是在我们的消费过程当中，有很多人还不习惯用卫生间，这是一个困惑。第二是在品牌的认可当中，人们还没有形成一个卫生间消费的品牌价值观，而是觉得只要适用就可以，没有把它提升到一个健康、环保、安全的层面上。在南方的生活方面，还是一个相当不习惯的过程，你送给我用，我还不习惯，就处于这种概念，这是我的两点困惑。 
    刘盟：你的困惑是市场对你产品的认可？ 
    李德芳：品牌的认可和消费的选择。因为人的概念是我只在卫生间用一下，而用什么品牌无所谓，而在北方市场对品牌的认可度比较大，也随着农村城市化进程的概念，人们生活水平和修养的提高，他们对这个品牌的意识才会慢慢的提高。 
    宏耐嘉业建材有限公司  张岩
    张岩：我们作地板行业的相对来讲做营销是相对比较行活跃，从我个人的角度来讲，困惑主要是两个方面：一、作营销很难评判是对还是错，因为在营销的过程当中，是一个过程，而我们最终的结果是要通过每一个过程达到，而达到一个结果的方式方法有很多，我们选了一条路，在这条路的中间我们很难说这条路是对还是错，所以在进程当中，是很容易出现意志不坚定的时候，这是我们第一个困惑，也是很多营销人共同的困惑。二、总是觉得时间是不够的。 
    郭力兵：“皇朝家私我的家”我是皇朝家私集团的。所说的困惑，因为我们行业是做美的，我们是美化每个人的家居文化。在做和谐社会的时候，和谐社会最基础的是家庭，我们是作家庭美化神圣的工作。每个行业需要品牌，这样可以提高我们的深生活素质，在这个过程中，困惑是消费者带来的，消费者对我们品牌提出更高的要求，比如我们对家居的理解，可能消费者让我们做更健康、更环保一些，在跟品牌的互动中，还有一些知识可以多学一些，我们对网络的建设，感觉到有一点，我国在制定战略和实施战斗的过程中，终端的执行不到位，品牌的公司和销售终端共同承担的责任，这个责任的监督者和参加者是最终的消费者。我们希望大家共同努力把更美好的产品送给消费者。 
    箭牌营销总经理　李德芳
    李德芳：我再不补充一点，还有一个困惑是现在在洁具选择方面还有一个崇洋媚外的心理，其实我是学陶瓷的，我家也在景德镇，陶瓷中国是最好的，洁具这一行业应该在质量等各已经超过了国外的其他品牌。我就补充这一点。 
    晏晏：其实这说明引领消费者的问题，其实消费者是需要教育的。如果箭牌可以在品牌的发展和推广上做到让箭牌的品牌价值跃位居第一的话，消费者应该是可以接受。 
    郭力兵：我同意主持人的观点，正因为消费者选择一些洋品牌，这是我们做品牌的责任。 
    刘盟：消费者需要比较合理的引导，我们教育消费者不了，只能顺应要一个市场。 
    李德芳：再一个就是说我们在星级宾馆的时候，有一个限制，当这个宾馆要评上星级的，使用进口的洁具就可以拿五分，但使用国内的洁具就拿不到五分，这是国家旅游协会能不能在这方面给予鼓励或者是打破这个限制，特别是洁具的选择方面，就看服务、环保才是对的。大家的功能和测试大家都可以达到。 
    艾学强：其实我感觉发明马桶的人比发明电灯还伟大。因为以前最古老的时候就是“茅坑”，现在的卫生间更干净、更卫生。所以我感觉发明马桶的人是最伟大的人，是为了人类的健康文明的活动者，我觉得只靠企业的宣传和引导不行，还要靠在座的媒体共同来努力。 
    郭力兵：这是行业协会的事，现在国家的行业标准大大滞后了我们行业发展的速度，希望标准跟上我们的发展，甚至稍微超前一点。 
    杨志明：做品牌的人要忘记我们品牌做的是什么，比如要争夺消费者大脑层面上的竞争，大家做品牌的很多要关注消费者做的是什么，想的是什么。现在一个热门的话题，比如像“超级女声”，说到这个，为什么大家关心，为什么李宇春受欢迎？这就是个性。因此我们在在营销的时候，要研究25—30岁的人群，“超级女声”就很值得我们做营销的人去研究，尽管张靓颖各方面都很好，但是李宇春的目标群更多，所以她得了冠军。 
    张岩：我觉得作为营销人来讲地我们必须要清楚一点，就是我们自己品牌的定位究竟是什么，只有明确了地位才可以根据定位来分析需求和个性化的东西，才好去做营销活动。同时，还需要反思的一个问题，就是每个品牌都有自己的定位，那么拿什么来使自己的产品、使自己的品牌符合定位的需求，这是更需要研究和琢磨的东西。说句实在话，我以前也是卖马桶出身的，在国际大饭店，唐朝的马桶定位再高也不可能进去，因为他们的定位需求跟你提供的产品是不一样的，因为品牌的定位只是一个定位，能不能达到这个定位和被市场认可，这是我们营销人应该努力去想和做的问题。 
    刘盟：不愧都是做企业品牌营销的，大家肚子里都有很多话题讲，但是皇朝家私的郭先生提到一个问题，针对特别是行业协会方面，正好张仁秘书长没有走，他来回答一下。 
    张仁：我来参加会就是来向大家学习。刚才郭总讲的行业标准没有错，我国改革开放26年来，政府的权利在一点一点逐步归位，但是很多应该完美行业协会、企业的权力还没有到位，在国外，他的惯例是由行业协会来管理市场，协会是由企业家掌握的。我们现在很大一部分还是政府在管理，一般的理事长、会长基本上都是政府的会员，这一部分权力要随着改革开放的不断深化来改变，但是目前我们政府还在积极、努力支持政府的支持，争取相关主管部门的支持。刚才您讲到厨柜的标准，现在已经有了一个厨柜的标准正在制定，但目前国家的标准就是节水，现在改成了3升、4升、6升。另外就是家具，家具是艺术，主要通过设计来完成，但是今后的节约材料和环保可能会有一些标准。我想随着我国经济建设的不断发展和市场的不断完善，通过在座各位的企业家来努力，由谁来进行？由行业来做，最好的企业来出标准，最好的企业得实惠。 
    艾学强：刚才郭先生说的品牌定位，用什么来做支撑，我觉得产品的创新研发是企业不不同的标准。不同的品牌有不同的标准，像我们是做高中档品牌，就不能管中低当品牌的标准。现在是CUP生产标准来做的，自己对自己的要求要提高，定位才会提高。 
    刘盟：时间非常紧张，现在大家讲的会有下面的话题比较吻合。 
    晏晏：刚才大家谈到在品牌发展的初期主要市推品牌的共性，不管企业需要资金运作还是知名度，我们最终实现的目的是要占领市场份额，当一个品牌进入成熟期的时候我们要推广个性，推广个性最终的目的是什么呢？ 
    张岩：因为消费者已经对品位非常熟悉了，前期我们需要普及教育，但是教育已经过了，消费者知道您是这个品位里面最优秀的要给他一个完整的定位。比如成熟期的时候，要推环保，我们可能要找一种独特的定位。比如宝洁公司，沙宣推的营养，海非丝是去头屑，而换一个标准，如果宝洁公司都是化工原料的，而联合丽华都是天然的。当非常成熟的时候，就只能推你是化工的原料，我是天然的，消费者才会知道我比他好。 
    晏晏：我想提示一点，我们在推广品牌个性的时候，最终的目的是想实现通过个性拉开企业的差异化，实现品牌的高利润，所以我特别想听各位如何体现自己企业的高附加值。 
    吴晨曦：就是怎么帮自己卖高价钱。我觉得首先有一个问题，你的产品定位在哪个层面上，当然蔡明选的是最高端，有一个方面，上游的端是最大量的，同时也是最容易做得，所以我们的产品就定位在这个端上。 
    对于产品附加，我一直在想一个事情，我们卖一个产品，你是卖洁具的、地板的、家具的，无论做什么都是家居的过程，在这方面加一个附加。大家想一个问题，第一想到的不是产品怎么做、里面用的是什么，考虑这个成本的时候就不应该了，我们做家居，如果可以绕开这个题目，直接转到心灵上需要，这时候相对来讲就可以把利润做高一些。 
    郭兆辉：我和主持人的观点不是很一样，我觉得企业要做品牌，但是不是为了做品牌而做品牌，同时也不是为了高附加值而做品牌。刚才我们在沟通，我觉得这个企业应不应该做品牌，应该由市场和客户决定，我们的企业是要做百年企业的，高利润对我们并不一定是好事情。我们在合理的情况下，每天工作，维持一个可持续的发展，具体来讲做品牌，不是说我们打广告、讲独特定位、讲与众不同的地方，这是不够。品牌需要一个产品的定位、服务、企业有机的结合在一起，包括最核心的是要围绕我们的客户，客户购买产品的时候需要品牌，用这一部分满足他的需求。比如对一些消费者，可能不需要品牌，需要更多的是实惠和服务，这时候品牌就不需要了。所以我理解的是做品牌先要做客户，利润的高与低关键是要可持续。 
    李德芳：我是箭牌的李德芳，为了把品牌的个性做出来，今年我们通过全国中装协通过设计大会选取获奖作品，最后做成实体产品进行销售，然后由设计师进行签名，说明我这个产品获得了什么奖，来满足一个个性和功能的需要，这是在品牌个性化方面做的一个大构成。 
    张岩：开一个玩笑，我觉得论坛如果明年再开的话，千万要注意论题，幸好今年在座的没有一般的消费者，如果有消费者的话肯定要质疑，这些人天天坐在这里就是琢磨怎么从消费者手里赚钱。 
    我觉得利润，我们应该挣的是一个合理的利润，我们不推动暴利，但是我们在一段时间里，会面对一个薄利的问题。我记得在联想收购IBM个人业务的时候，联想和经济学都在分析，个人PC业务利润趋于薄利的时候，为什么联想还可以用这一种举动来惊动整个IT行业。它的行为一方面是区域战略的过程，还有一方法他也提到，虽然PC业务的整个利润偏薄，但是我靠不断的技术创新和研发，先于对手推出领导市场和创新，在对手还不具备生产能力的时候，已经把我可以挣的高利润的时候渡过了。在这个时候我们去打价格战，我居于一种合理的利润；当竞争对手的产品趋于合理利润的时候，我们开始薄利的打压。所以对如何追求高利润这个问题，原则是不会变的，要追求合理的利润。我们要把产品的生命力看平均。