逆市投巨资品牌营销 家居暖冬之火提振市场信心

经过十几个小时的竞标，中央电视台2009年黄金资源广告招标会在京结束，据悉本次招标总额达到92.5627亿元，较2008年增长了12.2766亿元，再创历史新高。记者发现中标企业中不乏美的、居然之家、肯帝亚等一线家居企业的身影。

对此，财经评论专家表示，央视广告的逆势而上，无疑凸显了金融危机下中国企业家的信心。而家居业内人士则发出担忧，不具备实力的企业效仿想要通过一次性投巨资打品牌或将成为“拔苗助长”。

肯帝亚总裁与央视广告部签约，成为地板业唯一中标企业

家居企业逆势投巨资品牌营销

今年年底金融风暴已经吹的家居界“寒风瑟瑟”，就在大家感叹明年的“春天”会不会太远的时候，就在大家都准备2009年勒紧腰带节衣缩食的时候，一线家居企业却在“寒冬”挺身抛出重金大做品牌营销。2009年CCTV黄金资源广告招标启动，北京居然之家投资控股集团有限公司以5900万元中标09年两个央视一套黄金段广告，轰动家居界。随后记者又在中标的名单中看到了美的集团的和肯帝亚地板的身影。

据了解，居然之家曾在2008年以4300万成为家居业内首个在央视一套黄金时段投放广告的家居卖场。此次，居然之家再次加大投入，以5900万元中标09年两个央视一套黄金段广告。而美的集团则以4701万元中标“2009年春节联欢晚会报时”广告，相比2008年的4281万元增长了420万元。

随后，肯帝亚木业副总裁闫广财做客搜房精英访谈时透露，肯帝亚木业也参加了2009年中央电视台黄金广告资源招标会，并成功与央视09年两大黄金资源——“3.15特别节目”及“庆祝新中国成立六十周年特别节目”。“肯帝亚是地板行业唯一中标签约企业，中标金额超过千万。”闫广财告诉记者，“肯帝亚明年不仅加大了央视的投资，对网络等主流媒体投资力度均有所加强。”

居然之家以5900万元中标09年两个央视一套黄金段广告，轰动家居界

金融危机未影响品牌企业既定战略

由于国际金融危机导致国内消费市场需求疲软，而国内的楼市低迷也导致下游家居行业出现了一定的滞涨。花重金做品牌营销企业能否吃的消？居然之家运营总监张志良表示，居然之家的企业目标是要做百年老店，虽然受到行业市场低迷的影响，但总体上仍处于良性增长轨道上，居然之家既定的打造品牌完全是按照既定战略来进行。

美的集团品牌总监董小华认为，“投资并非盲目。”美的今年整体销售额达900亿元，明年还将稳步增长。“今年不确定因素很多，但同样给我们一个启示，在未来形势下，行业集中度会越来越高。同时，国家推动内需市场，提升品牌竞争力是非常重要的。此外，媒体能帮助我们深入到三、四级市场，这对促进销售是非常有帮助的。”

“打造品牌影响力需要一个长期的过程。信息时代竞争的主体就是品牌，随着市场越来越成熟，消费者越来越成熟，越来越认知品牌。”肯帝亚木业副总裁闫广财接受采访时也发出了担忧，“目前的市场状况不佳，如果企业不具备一定的资金实力，只想通过一次性巨额投资打响品牌无异于拔苗助长，是行不通的。关键还是要练好内功。”

联合强势媒体有望提振市场信心

据中国传媒大学广告学院院长黄升民分析，国际经济环境对中国的广告市场影响没那么直接，因为中国广告市场主要针对内销内需的快速消费品、房产和汽车等中国人的消费市场。加上今年由于奥运盛会的召开，很多企业因各种原因无法在最黄金时段投放广告，这导致今年的广告处于低点。因此，很多企业都加大对明年市场的投放力度，这也在一定程度上促进了广告的增长。

只要刚性内需没有发生根本性的转变，就说明我国经济的宏观面仍旧看好。而一线品牌家居企业在品牌营销上的“大手笔”无疑给市场吃了一剂“定心丸”。北京市场协会家居分会秘书长刘晨认为，家居企业逆市投巨资做品牌营销，还是利大于弊的。体现了家居行业代表企业对未来市场的信心，有助于商家和消费者重整市场信心，加速家居行业走出市场低谷都将起到非常深远的影响。

对于一线家居企业与强势媒体的合作及大笔广告投资，知名品牌研究专家李光斗认为，中国是世界上最大的快速消费品国家，因此中国的基本消费信心大家是有的，中国企业坚定了这点就不会因为外部世界经济情况的变化，而放弃对中国内部市场的信心，所以企业敢于大手笔购买广告时间进行品牌营销。同时，著名经济评论员马红漫表示，“企业一定是经过严格测算才会出手竞标的。在未来市场预期增长的情况下，这些企业才会如此‘阔绰大方’。”