三步走：如何稳定三层实木地板消费市场

仅仅依靠价格优势销售产品的时代已经过去，市场对产品结构的调整以及产品非物质价值的赋予正在帮助企业创造越来越多的销量和市场，简言之，无形的消费信仰正在取代有形的外在形式成为影响企业市场地位的根本因素。对于整个地板行业来讲，消费者不仅存在横向的对某个品牌的消费信仰，而且一种纵向的对三层实木复合地板的产品消费信仰也在逐渐形成。

虽然中国地板产业发展到今天已经有二十多年，但是长期以来，基于我国经济环境与特殊国情，再加上地板企业实力的限制，三层实木复合地板在市场上推广较少，以致造成国内市场上份额最多的是强化地板，而与此同期欧美国家市场上的三层实木地板份额却达到70%以上。

中国林产工业协会地板专业委员会秘书长吕斌介绍，我国每年生产的地板七成供应国内市场，余下三成品质较高的实木复合地板用于出口，“以三层实木复合地板为例，中国自1994年开始引进以来，目前国内产能已经达到5000万平米，但国内的消费量却不足20%，超过80%均用于出口。”

2008年持续至今的经济危机打破了国内地板产业固有的秩序，多数出口企业的业务受到严重影响，迫使他们必须考虑国内市场，否则就可能面临出局的危险。消费者是市场的主宰，作为市场上的另一个主角，企业虽然不能主宰市场，但却能引导消费需求的产生从而培育出一个成熟的市场。关键在于，如何打破国内市场现状，改变市场上的产品结构，以培育一个三层实木地板的稳定消费市场呢？

一、加强竞争企业间的合作

一方面来说，消费需求的引导与产生、市场的培育与形成虽存在极强的可操作性，但绝非易事，仅凭一家之力绝难奏效。举个例子，圣象的实力不可谓不强，康树的品质不可谓不好，但是圣象康树的销量未必达到预期。独木不成林、三人成虎讲的就是这个道理。竞争企业之间结成联盟，口径一致，一呼百应，才可能形成规模效应，消费者才会更加关注三层实木复合地板，从而让消费者进一步了解、相信、信仰最后到购买。

另一方面，联盟企业之间本质是竞争关系，但如果能够在适当时机加强合作，共同推动消费者对三层实木复合地板的消费信仰的形成，不仅每一个企业的品牌形象、经济利益将能实现最大化，而且还能在节约国家资源等各方面发挥重要的作用。

第三，先入为主的作用是巨大而显著的，任何消费者都会优先、着重考虑首先启动市场的企业，毕竟这些企业都是行业内的实力企业。而那些在前期不愿参与推广活动的企业，抱着坐享其成的心理，作壁上观，实际上在市场形成过程中逐渐失去了市场份额。

2009年4月26日，由中国林产工业协会地板专业委员会、中国林科院木材工业研究所联合主办，Lamett乐迈、圣象、大自然等13家国内著名三层实木复合地板企业出席的“丰富地板品类，提升消费质量”——三层实木复合地板全国推广活动资讯发布会暨行业发展高峰论坛在京隆重举行，来自林业、建材、地产、装饰设计等领域的专家、学者和企业代表就在全球经济下行的大环境下，如何在积极响应“扩内需、保增长、调结构、促就业、惠民生”的号召下实现地板行业突围，推动木地板市场健康发展，指导消费者科学理性消费等问题展开深入交流和探讨。7月8日，在广州国际地材展，13家品牌企业再次步调一致，共同推广三层实木复合地板产品与理念，实际上，无论是对圣象等巨头还是某些不知名品牌来说，都能从合作中获益匪浅。

二、传播论调须一致

企业联盟的传播论调必须遵循严格一致性。在良好的市场环境暂未形成以前，企业联盟每个成员的宣传必须以三层实木地板产品的优势为重点，在全国范围内开展三层实木复合地板的消费知识普及，为行业发展和大众消费创造更大的利益。具体来说，必须涉及以下几个要点：

（一）健康。强化木地板与普通实木复合地板使用粘胶非常多，而且为节省成本，打造价格竞争的优势，很多企业都使用便宜劣质的粘胶，甲醛释放严重，而且会持续释放十年之久，对婴儿、幼童健康的影响非常显著。三层实木复合地板为比较高档的产品，不仅使用的粘胶较少，而且在成本控制方面是把健康放在第一位，多采用芬兰太尔胶，健康有很好的保证。

（二）环保。相比实木地板严重的木材消耗，三层实木地板基层、底层使用速生材或普通木材，仅面层使用硬木、名贵木材，对资源的利用率高。未来环保理念将盛行，人们会越来越多地关注环保，三层实木地板的推广也是大势所趋。

（三）品质。实木地板可能因为含水率不稳定而变形、普通实木复合地板、强化地板在压制后可能因内应力不均匀而造成变形，但是三层实木地板采用纵横交错的结构，具有天然的稳定优势，不会出现变形情况，经久耐用。

（四）性能。因为地热环境会影响实木地板稳定性，所以实木地板并不适合使用在地热采暖环境，而三层实木复合地板能完美应用于地热采暖空间；并且三层实木复合地板中间层为软木，踏上去舒适，明显优于实木地板与强化地板的坚硬踏感。

（五）风格。随着未来居住理念的改变，大空间的人居环境将成为主流，地板铺装也将以长宽板为主。实木地板与强化地板受材料、成本与技术影响，长宽板价格极高，但品质却明显不如三层实木复合地板井田式结构稳定。

相信在美丽岛、圣象、大自然、金桥等13家企业的共同努力下，经过为期半年到1年的努力，国内三层实木复合地板的消费信仰将初步形成，而一个成熟稳定的市场也将实现。

三、价格尽快回归理性

在1994年到2007年，三层实木复合地板的价格一度居高不下，多在500~1000元之间，这个价格远远超越了许多材种的实木地板价格，行业内外质疑之声此起彼伏。究其原因，一方面，三层实木地板木材成本、生产成本都较高；另一方面，国内市场上竞争对手少也是重要因素，多数企业相关负责人坦承其中利润非常高。大约从2007年，在莱茵阳光等企业的带动下，三层实木复合地板价格逐渐回落，很多产品降价40%~50%，部分产品降幅甚至达到100%，市场上三层实木复合地板的价格普遍稳定在300-500之间。此次降价风波对市场的推动作用非常明显，很多消费者开始选购三层实木复合地板。

就目前市场经济环境与市场状况来看，受房地产等上游产业的影响，地板产业萎缩已是不争的事实，三层实木复合地板与其它品类地板的竞争压力非常巨大，除了放大其产品本身优势，还应该把它的价格作为最有利武器之一，因此三层实木复合地板价格还需要继续回归理性。

如今的市场，产品众多，竞争复杂，理念与观念的竞争实际上成为了重中之重。能够在市场中取胜并赢得市场的企业，必定是那些能够把握最有利市场地位的企业。在这样的背景下，仅通过推广自己的品牌，企业无法去培育三层实木复合地板的市场。因此，结成联盟推广三层实木复合地板的作用显得至关重要，并成为决定很多企业成败的关键性因素，企业之间必须以彼此关联且相互一致的方式推广三层实木复合地板，以培养消费者对三层实木复合地板的消费信仰。