圣象地板郭辉：中国地板企业应具有危机意识

　　圣象地板执行总裁郭辉在达沃斯论坛上接受专访：从去年开始，美国对中国的实木复合地板进行了双反，但是好在中国的企业经过积极的争取，应该说大部分企业都拿到了比较好的入门，比如说双反的话有的企业拿到的双反是零的有两个企业，但是有几个企业平均是二点几，二点几影响是非常小的，当然没有差异的一些小企业，或者没有参与应变的可能就拿的比较高，那就根本就进不去了，比如说二十几、三十几甚至是四十几，但是这些是非主流的，影响非常小的。所以有些制约，但是影响不大。

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　　采访嘉宾：圣象地板执行总裁 郭辉

　　记者：重塑经济，咱们圣象一个很重要的战略就是国际化战略，现在欧美经济体的发展，经济陷入停滞，对咱们亚洲经济体，对像圣象这样的走国际化路线的企业，怎么看待现在国际的这种形势，对咱企业的这种经营形势，未来走出去的战略，有没有什么其他的一些影响，或者说咱们对此会有一些调整?

　　郭辉：的确，现在整个的全球，应该全球经济现在处于低潮，整个大的环境是一个低潮时期，但是从圣象的角度来讲应该还是这样看的，因为所谓全球一体化，也不是这几年了，一个企业如果说不把这视角再拓宽一点，放在全球来考虑这个问题，那肯定是有缺陷的，包括地板行业也是这样。

　　圣象我们做全球经济一体化应该是从2008年正式，在这之前我们主要是引进来，跟一些国外的知名企业进行一些合作，合作的目的主要还是第一个要学习一下，学习一些国外的技术也好，一些(01：34)也好，另外一个更主要的通过这种交流，来培养我们自己的一些人员，做一些储备，应该从2003年我们跟欧洲、美国陆陆续续的都有一些战略上的合作，康树、安德森(音)要是大家可能从事过家居行业的人可能都知道。

　　应该说2008年我们真正走出去，当然2008年也是全球经济比较，正是危机爆发的时候，怎么说呢，从我们圣象的角度考虑就是有利有弊，因为经济不太景气，你出去的成本相对就比较低，如果外面都是经济很热，你出去无论收购或者进入这个成本相对比较高，另外一个地板本身就是一个行业不大，是一个小行业，所以这块从大的全球，大的经济环境影响，有一定影响，但是影响不如像汽车、钢铁或者是更大行业来得更大，这是一个。

　　另外我们通过一些收购国外公司的方式，主要是来切入到整个这种把圣象的品牌跟网络在国外能够建立起来。当然我们现在主要是欧美，因为这个是一个，应该说这几年，从2008、2009年陆陆续续我们在海外建了四个分公司，一个是美国，一个是韩国，一个是香港辐射东南亚，一个是欧洲，从这几年的运作来讲还是不错，我们两年海外的增长也比较快，这是一个。

　　更主要的，除了卖点东西以外，更多的我们的体会应该说通过跟国外的消费者的接触，设计师的接触，应该说把国际上一些他们消费者的一些选择，家居的一些想法、理念能够带进来，因为不得不承认，欧美这方面和中国比起来应该是走在前面的，所以他对中国未来家居的走势是有影响的，通过这种交流我们更好的把握一些国际上的一些流行趋势，国际上消费一些趋势，我想这可能对我们卖点东西的意义更大，同时跟国外一些设计师的交流，反过来能够促进我们在国内产品的更新换代，或者是国内的市场趋势的把控，我想这个可以这么衡量，有这层意义在里面。

　　记者：我们今年海外的销售情况有首先市场环境的影响吗?

 

　　郭辉：应该说国外现在大的来讲，应该说美国的经济不错，从我们的感觉，因为我们海外这四个公司增长最快的是两个公司，一个是美国，一个是韩国，今年韩国也不错。美国首先应该是，我刚才谈了，这是小行业，居住啊，像美国这个消费习惯，他就是换房子换地方，相对中国人来讲要频繁得多，所以他每换一个环境，家里总是要做一些装修，哪怕是简单的装修也要做一下，所以这是一个消费习惯，另外本身在美国这两年，特别是今年应该说经济的走势在全球来讲还是相对，比欧洲比起来还是比较好的，所以并不是说想象的那么糟，特别是今年的房产在美国，特别是下半年也在抬头，包括价格和成交量都在抬头，所以这对大的，像我们在美国做的一些产品，现在我们有点供不应求，需求量非常大，我们今年美国，海外市场的增长要超过60%，所以这个增长还是蛮快的。

　　记者：今年有好多行业陆续受到欧美的贸易制裁，您这个行业现在看有这个危险吗?

　　郭辉：有一点，因为美国的，主要是美国啦，美国陆陆续续对中国，他不仅是，他是很多行业了，家居建材行业首先是从家具开始，家具这几年大概有五年左右的时间，我要没记错的话这么多年一直在延续，从去年开始，美国对中国的实木复合地板进行了双反，但是好在中国的企业经过积极的争取，应该说大部分企业都拿到了比较好的入门，比如说双反的话有的企业拿到的双反是零的有两个企业，但是有几个企业平均是二点几，二点几影响是非常小的啦，当然没有差异的一些小企业，或者没有参与应变的可能就拿的比较高，那就根本就进不去了，比如说二十几、三十几甚至是四十几，这些企业，但是这些是非主流的，影响非常小的。所以有些制裁，但是影响不大。

　　另外美国跟欧洲不一样，美国是一个地板生产能力相对比较弱的国家，主要还是依靠进口，不是从中国进就是从欧洲进，或者是从东南亚进，所以他总是要有一个进口的，而中国的性价比相对来讲还是有一定的竞争能力，所以还是有这个空间的。

　　记者：您刚才提到今年海外市场增长了60%，到目前为止我们现在在海外的市场份额大概占多少?

　　郭辉：份额不大，实事求是的说，比如美国我们今年差不多1000万平方米的话进去，但是美国是几个亿的销量，就是这样的一个比例，所以占的份额是很小的。

　　记者：我们和国外的同行相比，我们的差距在什么位置?

　　郭辉：应该说地板行业是一个，不仅中国是一个比较分散的行业，因为大家知道中国大概有几千个企业，这个行业是，圣象我们做了十几年第一，我们的份额占有率也就差不多百分之十几，这还算是比较高的了，在国外也是一样，就是分散度非常高，没有哪一家企业在欧洲也好，在美国也好，号称自己超过百分之十几，二十几，是没有的，还是一个相对比较分散的行业，所以你说的，就没有一个，像圣象这个品牌在美国，特别是在我们，比如说(08：53英)公布我们是在里面是占非常大的份额的，但是他有不同的通路，有超市DIY，我们叫DIY这个市场，有装饰公司的，也有类似于走设计师通路的，每个通路有每个通路的一些强势的大企业在那边做。圣象在DIY的通道中做得比较强势，但是在大的市场里份额还是不大的，是这样的。

　　记者：问一个贸易战的问题，整体上看我们国内的企业面对欧美的这种，怎么说呢，这种调查也好，制裁也好，整体显得很被动，好像没有足够的应对的能力，您怎么看这个现象，是什么原因呢?

　　郭辉：这是很复杂的说实在的，一个是像美国有些行业的制裁实际是不应该制裁的，比如地板行业，但是这是跟政治环境有关的，应该说实际上经济制裁只是一种表象，实际上它的背后应该是有其他的一些原因，这是一个，第二个应对的问题，实际上有些行业应对还是不错的，像地板行业的应对，应该说所主流的企业所，刚才也谈了，争取到的权利还是不错的，另外有些行业也好，有些企业也好，在这方面显得被动，还是跟，我想跟各个企业的经验，就是因为中国做所谓的做国际化也好，或者，只是扮演着一个，很多行业扮演着一个OEM的角色，一个代加工的角色，就是你没有品牌、没有通路，在国外都是由中间商在国外，这样就很被动。所以由于他只是承担着一个OEM，只是代加工的环节，其他的环节不掌握在自己的手里，一个是对国外市场了解很少，另外在人员储备，人才储备、经验的积累方面也不够，所以说很多这样的企业打起这样的国际官司来是显得很被动的，这也是一个很大的原因。

　　记者：您刚才提到OEM的问题，我观察有一个现象，中国企业可能承担OEM这种角色的地位都在下降。

　　郭辉：对，这个成本在上升嘛。

　　记者：大的跨国公司在撤离中国，从您自身的感觉来看，我们制造业这边的生存环境在下降吗?

　　郭辉： 我觉得这要从两方面看，比如说这次的达沃斯这次的一个主题也是经济转型，如果说中国的企业老是扮演着整个产业链中，就是价值链中最低端的那个，实际上代加工是最低端的一个部分，如果长期扮演这种角色是走不远的，或者是走得很辛苦的，因为中国的各项成本也在上升，当然这是另外一回事，中国一些环境的变化，但是从大的来讲，的确应该说中国的确需要产业方面的调整，应该说不仅仅要扮演着一个代加工的角色，更应该扮演一个，比如说你的通路，你的品牌，你的产品的创新这方面要加强，这样你的综合的竞争能力在全球上才有，否则你就失去了，我觉得从这个意义上来讲，应该说做市场的调整是不一样的。

　　从另外一个角度来讲，的确中国这两年综合的成本上升比较快，这样的话因为你其他的工作还没准备好，比如说你的品牌战略，你的外部的销售通路的建设都没有准备好，在根本出不去的情况下，这个时候你的成本大幅度上升，你就失去了，即使代加工的这部分的能力也失去了，你的作用失去了，现在很多企业转到了越南、柬埔寨、甚至东南亚，原来东南亚是转过来的，现在又转回去了，所以从这个角度看要检讨，真的是国家对这种实体企业的生存环境的关注，这里面包括人力成本方面的控制，包括金融方面的一些支持，税收方面的支持，当然这是一个比较大的一些方方面面的事情。

　　但是应该实事求是的讲，现在的实体经济，中国的实体经济所面临的环境的确是比较严峻的。

　　记者：您提到成本上升，实际上现在很多企业面临着人力成本是他们最关心的事情，人力成本上升对圣象来说，是不是现在尤为重要的一个考虑的因素，您刚才也提到了，可能未来要从事通路的建设，能不能详细谈一下未来通路建设要分哪几个步骤，和想要达成什么样的愿景。

　　郭辉：人力成本对，当然地板行业应该说它是一个基础行业，所用的人也不少，但是圣象这两年，同我们进入地板行业起，我们走了另外一条路，就是在工业方面的建设，我们还是采取了非常高标准的这样一个方式，基本上圣象在生产线在欧美国家是同水平的，就是我们一条生产线用的人是比较少的，换句话说自动化程度比较高，所以这方面我们相对来说压力小一点。

　　当然工人的工资的确这两年的增长我们举个例子，比如说在，可能在三年前、四年前，不用太久，可能在三、四年前，人均的工资，就是企业付出的，包括保险，所有的从工厂的角度来讲，付给人工工资的成本大概就两千块钱左右，我想到了今天，没有五千块钱下不来，所以这个速度是非常快的，五千块钱是什么概念?是我们基本上是一个经理级的文员，经理级的干部工资的待遇，从这个数字可以看出这个增长的速度。

　　当然这里面我们还是用一些更积极的办法，用一些，我们现在上的生产线就保证我们自动化程度要求更高，所用的人尽可能减少，用这种方式减少我们一些成本的压力。

　　记者：用自动化代替人力成本?

　　郭辉：对，能用机械做的，我们有一个原则，能用机械做到的就不用人，哪怕投资要高一点。

　　记者：第二个问题是关于通路的建设的。

　　郭辉：第二个就是通路的建设，圣象的通路应该说分一个叫宽度跟深度，宽度应该圣象几年前主要还是以终端零售为主的这么一个通路，就是专卖店，我们用专卖店的方式，但是这几年随着外部环境的变化，随着消费群体的变化也发生一些变化，本身大市场也发生一些变化，比如说这几年的精装修楼盘的比例每年在逐年上升，前几年，几年前是非常小的比例，这两年上升比例非常快，比如万科就提出了，毛坯房它已经不再销售了，在一些大中城市，基本上精装的比例差不多达到了百分之三十几、四十几，全国大概是百分之二十几，这个上升的比例非常快，我想这个是一个趋势，圣象为此也做了这方面的调整，我们成立了专门的部门来对接，这是，比如设计师通路，原来我们自己装修还是以自己，就是客户为主引导，或者自己作主选择什么，随着年轻群体的提升，或者是我们叫依赖于外面设计师这种依赖性提升了，所以现在设计师通路也变得很重要，很多人装修呢还是喜欢找一些设计师出出主意也好，或者甚至就交给他们拿主意了，也有这样一些群体，这些方面都发生了变化。

　　第三个就是群体的变化就是我刚才谈的，一些年轻的，像你们在座的一些80后、90后，现在大家买东西网销、网购，现在这些也变成一些主流，为此我们在一些网上商城方面也建立了一些自己的商城，这些都是宽度在加宽。另外一个宽度就是海外市场，所以不断的根据市场出现的一些新的情况，把圣象要把各个通路做得更优秀，换句话说圣象要做到第一，只有把各个通路都做到第一，才有可能是真正的，某一个通路做得强，其他的通路变得很弱，在未来的竞争中一定是失去一些东西。从渠道的深度来讲，原来几年前应该说整个的专卖店建设主要是集中在大中城市，二线城市以上的城市，但是随着这几年一些政策的调整，圣象把这个通路已经进一步的加深，现在到了三级城市，县城，我们在去年开始，前年开始加强了在四级市场的建设，就是乡镇，现在我们大概有将近四百家的店是在乡镇上，所以把通路进一步的拓宽、延伸，家电有一个叫家电下乡，我们前一段也有一个叫地板下乡，就是让农村怎么样使用上地板。应该说在一些区域，特别是一些富裕一些的区域，农村现在盖的都是两层、三层的楼，楼上用地板的概率是非常高的，提升起来了，这些都是一些新的机会。

　　所以从通路来讲，圣象做得一个是拓宽，一个是把通路做深，走的这两方面。