宜家出现关店动作，背后有四种故事正在发生！

前段时间，宜家发布贵阳商场的闭店计划，一时引发轩然大波。

长期以来，宜家都是全球大家居零售领域的榜样，多少企业都在考察与学习他们的做法。

漂亮的战绩、创新的策略，甚至一举一动都会引发行业舆论波动。

关店出现，似乎有些不可想象。

其实，宜家的整体业绩并没有出现问题，以2021财年的情况看，全球门店及电商销售额达到419亿欧元，同比增长5.8%，超过了2019年的413亿欧元。

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线下大部分门店正常运营，线上业务增长可观，线上就吸引了50亿的访问量，还有7.75亿人进了门店。

线上收入占全部的27%，但增速同比增长高达73%，无疑，线上零售业务成功跑通，并且跑出了加速度。门店收入占到71%，服务收入占3%。

更重要的是，在传统商场的基础上，宜家正在探索新的店态，争取产生对消费者的更强粘性与转化率，并没有满足于原有的成绩。

针对宜家不再保留贵阳线下顾客触点的做法，或许出于该店无法达到业绩目标的原因，也可能跟贵阳市场线上业务增长有关。

受益于线上业务的增长，那么，当线下业务拖后腿、又没有明显改善的情况下，就可能对线下动手术。

毕竟宜家保持了贵阳的线上服务，可以通过宜家官网、APP、宜家天猫旗舰店和宜家微信小程序商城购买产品。

据华夏时报的一篇文章提到，2021财年，宜家在贵阳市场线上销售实现了53%的增长；2022财年的上半年，贵阳市场的线上销售实现同比80%的高增长。而线下商场的表现落后预期，或许综合对比之下，管理层认为可以进行调整。

从2021年以来，宜家在中国大陆保持稳健扩张，每年大概开出2家以上门店。目前已运营34家标准商场、1家小型商场、1家城市店、2个体验店和6家荟聚中心，实现了店态的多元化。

尤其是在上海，已拥有5座宜家商场。其他重点城市里，一般运营2家商场。

一家省会城市的商场关停，而整体业绩依然保持增长、线上势头又是如此迅猛，正常情况下，自然不会对宜家造成影响。

但要注意的是，关店释放出了以前未曾有过的信号。大材研究认为，四种故事正在发生。

1、部分城市的消费习惯与消费能力，无法支撑起某些品牌的发展要求。

宜家进入贵阳的时间比较晚，2019年才开业，这是在中国开设的第29家商场。

商场面积不是很大，3.3万平方米，属于标准店，分三层，提供9000多种家具及家居产品，800多个停车位，还配有700多个座位的瑞典特色餐厅。

再看宜家布局的其他城市，普遍都是经济较发达的区域与重点城市、省会城市等。

一线城市全覆盖，并且开的量比较大，北京3家、上海5家。再就是佛山、杭州、宁波、温州、济南、青岛、南京、南通、苏州、无锡、徐州、天津等城市。

东北的主要城市基本覆盖，包括哈尔滨、大连与沈阳。西南区域的成都有2家，重庆与昆明各1家。此外还进入了福州、南宁、郑州、武汉、长沙、西安等城市。

这些城市的家居消费能力，自然都超过绝大多数其他城市，只要能够在当地赢得广泛认可，并且形成了口碑，就可能把业绩做得很好。

而贵阳，有可能在比较中无法脱颖而出，加之线上业务在当地开展得不错，于是，就出现了被调整的动作。

大材研究认为，对所有家居品牌来讲，城市的选择都非常关键，能否在一个城市立足并且争取更多的业绩，跟多方面的因素有关，包括：

品牌的影响力覆盖、产品的风格是否符合当地需求、是否在当地形成口碑，以及本地经销商与运营团队是否具备抢占份额的能力等。

2、中国家居零售商的军团队、品牌化、旗舰化崛起，成为家居消费舞台上的主力军，对宜家的分流能力正在增强。

并不仅是对宜家的分流，对所有国外龙头品牌的分流优势，正在增强。

放到10年前或五年前，到一些国外家居品牌的门店里购物，会是一种潮流、一种习惯。很多面向中产家庭或大众阶层的国外家居零售商，就是在这个阶段快速崛起。

近几年的形势变化很快，数百家中国实力品牌崛起，并且培育起覆盖全国各个城市角落的经销商网络、销售网络，以及服务网络，竞争优势越渐突出，抢占了大量份额。

更重要的是，中国家居品牌从品质、服务、主动营销等环节入手，树起了很强的口碑，并掌握了极强的营销能力。

而部分国外家居品牌，依然保持原来的节奏，甚至在服务上还有一种傲骄，没有看清形势的变化，逐渐出局。

大材研究认为，伴随百亿级、千亿级本土家居品牌的出现，一些国外家居零售商还将面临更大的压力。

3、消费习惯与消费偏好的变化，尤其是改善型需求、存量房装修升级需求的释放，并占据越来越大的市场份额，有些家居品牌可能无法满足这部分人群的需求。

长期以来，有些大众化的家居品牌主推性价比，价格有优势，产品外观也不错，但耐用的质量、功能方面并不具备太强的优势，服务上没有突出点。

早年的消费群体处于初级阶段，购买力较差，容易满足于基本的产品供给，这样的品牌也能卖得很好。

而当下随着新中产、高收入阶层的扩大，改善型需求成为主流，对品牌、产品的要求同样发生显著变化，高环保、高功能、高颜值、高服务才能赢得大市场。

这是很多大众品牌需要转型之处，金字塔尖的生意并不好做，草根生意也会困难，只有在高端档次、高端品质与实惠的价格之间寻找到更佳的平衡。

4、对家居零售商来讲，线上已是兵家必争之地。

即使是传统的线下零售大鳄，拥有几十甚至几百、几千家连锁店，仅靠线下，已无法稳坐钓鱼台。

只有拿下线上战场，实现线上流量、线上订单的双收割，覆盖社交媒体、天猫、京东、小程序、自媒体等线上全渠道，才有可能赢得未来之战。

（文章来源：大材研究，侵删）