二十四年来首次闭店，宜家神话是如何破灭的？

24年来，宜家一直受到国人的追捧。“宜家装修”相关攻略出现在小红书、各类装修推荐帖内，房屋中介也会在“小作文”里特意加上“全屋宜家定制”用来招徕客人。发展至今，这家家居巨头似乎已经可以和人们“吃穿住行用”中的“住”画上等号。独有的北欧式精简风，仓储式贩卖模式等，宜家从一线城市启航，拓广至省会城市、二线城市，遍布全国主要城市，宜家已然成为最具有知名度和受认可的大型跨国企业之一。

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而在刚刚过去的3·15消费者权益保护日后，宜家的关键词却成了“关店潮”和家居黑榜榜首。

2021年年末，宜家宣布将在全球各个市场平均提价9%。宜家中国称，中国大陆价格调整水平低于全球平均值。但在全球疫情的影响之下，原材料的不断涨价和运输成本的剧烈波动，这家家居巨头不得不向越来越稀薄的净利润低头。

01、“一个家具商的信仰”

1976年，宜家创始人坎普拉德发表了《一个家具商的信仰》，由此成为了宜家的“圣经”。打破地位和传统局限，一直是宜家所秉持的企业文化。

看到家具们被妥善置放在一个个精细完整的空间内，人们踏入的同时仿佛身处于一位熟悉的朋友家中，从大到小的家具家居物品们被别出心裁地摆放，这种“造梦感”，是宜家理念的直接体现。

1998年，宜家在上海开设了中国大陆地区的第一家商场。截至目前，宜家在近30个城市共有运营35家商场（不含宜家贵阳商场）、2家体验中心和3家荟聚购物中心。宜家ikea官网显示，截至2022年2月24日，宜家在全球63个市场开设了465家门店。

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与国内传统家居相比，宜家有何不同？

传统的中国家居市场具有较强的聚集效应，如广东佛山就是重要的家具城市。相比于每年召开的家具博览会，宜家用售卖、存储、展览一体化的形式冲击国内市场。

对于个人来说，也不再需要委托专业人员等进行规划定制，简约、低价又标准化的宜家家居俘虏了国内顾客们的心，尤其是简单装修用于出租的市场以及二手市场中，由于其标准化的特质，折价率远低于传统定制家具。

值得一提的是，为了迎合中国市场，宜家也因地制宜地做了许多本土化的举措。比如相比于更为成熟的欧美市场，中国消费者对服务的要求更高，这就要求宜家提供更加优质的配送和安装服务。

同时，宜家中国的餐饮业务也在财报上表现亮眼，于是宜家中国加入了更多本土化的菜肴，而经典的瑞典肉丸等不会改变。

在2018年，宜家中国营收为147亿元，其中餐饮约占10%。2019年，宜家表示宜家餐厅已是全球第六大连锁餐饮品牌，可谓“隐形的餐饮巨头”。

然而宜家当下必须面对的重要问题是，在同质化越来越严重的今天，如何保持自身的竞争力。

在全球统一定价的宜家，天然的收入水平差距使得宜家无法真正做到“老百姓买得起的家居用品”，它在欧美国家打的是最有效的物廉价美牌，对标中国的实际消费人群却是城市中产阶级，在这种情况下，宜家商品在中国的定价与整体消费水平相对而言还是偏高。

贵阳，虽然作为贵州省首府，收入水平和东部沿海城市相比仍有较大差距，加之疫情影响下，宜家关店是无可奈何的必然选择。

02、断货的网红鲨鱼

背靠遍布全球的线下门店，宜家在全球家居市场占领了一席之地。但是在电商快速发展和疫情的双重打击之下，宜家的营收出现下滑。

数据显示，宜家2021财年期间总销售额为419亿欧元，与上一财年总销售额396亿欧元相比，同比增长5.8%，和2019财年相比则基本持平。净利润方面，宜家在2021财年净利润为14.33亿欧元，与2020财年的17.31亿欧元相比，下降了17.2%。宜家2021财年的毛利有所下降，运营成本、销售成本则有所增加。

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疫情期间运输和原材料限制是重要原因。宜家方面曾表示，公司继续面临严重的运输和原材料限制，导致成本上涨，预计局面在可预见的未来不会有任何突破性进展，供应链干扰将持续到2022年。

自2020年起，在疫情影响下，宜家在全球的许多门店关闭。2021财年，宜家全球门店共接待顾客7.75亿人次，低于上一财年的8.25亿人次，门店销售额下降了8%。同时，2020财年宜家电商销售同比大增45%，已经占到零售总额的15%，宜家网页访问人次达创纪录的40亿。

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作为一家巨型跨国公司，宜家采取全球化的采购模式，在全球32个国家拥有46个贸易公司，与53个国家的供应商保持着密切接触。全球化的概念在企业高速发展运转的模式下毋庸置疑是正确的，而新冠疫情的打击使得这种模式发生了巨大的变动。

原材料成本的大幅提高，主要供货商和销售市场的停摆使得宜家这家跨国公司面临了巨大的挑战。干散货指数的不断飙高，集装箱价格的节节攀升，宜家面临断货潮的冲击。

鲨鱼“布罗艾”可谓是宜家最出圈的网红产品。而宜家英国官方在2021年底表示，“布罗艾”由于供应原因将于2022年4月永久停产。从这其中能够看出，宜家的成功之一是在于其全球化的采购模式，通过在全球大规模的采购原材料，从而最大程度地压缩成本，再降低其售卖价格。鲨鱼“布罗艾”就与迪士尼等企业所推出的毛绒玩具价格相距甚远，这也是它受欢迎的重要原因之一。

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宜家商场为典型的自建自用式，而中国商场由于客流量密集，人口众多，需要将其建设得较大，这必然提高了宜家的固定资产支出。且由于其价格特性，宜家一般布局在省会城市、沿海地区和一二线城市中，虽然能和当地政府合作，但建设费用和土地费用确为较大的开支。

宜家每年最为重要的夏季折扣季也是其促进销量的重要手段之一，而由于疫情影响，折扣季却开始缩短，折扣力度也不及往年。虽然此举保护了企业不至于在折扣季折损过多，但也使得消费者丧失购物热情。

03、家居业突围

供应链难题一时难解，净利润一路下降，宜家如何破局？

2019年，宜家首次发布针对中国市场的“未来+战略”，2020财年，宜家宣布向中国市场投放100亿用于数字化建设和人才引进，支持宜家中国市场的发展。显然，中国市场经过近几年的发展，成为宜家全球重要的战略地之一。

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2020年，宜家在中国市场的首家城市店上海静安店开业，这是宜家中国的一次创新尝试，更小的布局，更加靠近城市重点商圈，靠路玻璃面的正面绿植，多样化的设计，加上融入其中的上海本土特色，受到了一定的欢迎。

除因地制宜之外，物流业的成熟和完善也使得宜家在中国的电商化转型较为轻松。2018年年底，宜家中国推出网上商城服务，2020年3月，宜家天猫旗舰店上线，这是宜家全球第一次通过第三方平台为消费者提供宜家产品，同期也推出了宜家官方购物app。在疫情形势仍然严峻的今天，宜家的布局显然是极其正确的。宜家在中国的覆盖成群从1亿人扩展到约10亿人，从现付自提的模式转变为真正的全渠道零售公司，为中国消费者带来更加符合消费习惯的家居消费零售体验。

宜家贵阳店将于2022年4月1日关闭，但宜家中国表示此举为零售企业日常商业运营管理的举措之一，尤其是在其线上销售额远超过预计消费额的情况下，综合考量之下为了节省成本，关闭线下专注线上服务，也是宜家中国业务转型和发展的一部分。

事实上，近几年面对本土品牌的崛起，电商冲击、消费者消费观念和习惯的改变，宜家若仅仅作为传统的家居卖场，的确在逐渐丧失其竞争优势，因此需要不断寻找数字化转型路径。

家居作为国民生活的重要一部分，该领域的竞争已经越来越激烈，这对宜家的考验也是越来越大。在产品转型升级、销售模式的侧重和转变之下，宜家能否能够延续其24年以来的神话，继续贯彻为人们创造美好生活的理念，最终还需要看市场和消费者的认可度。

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