地板业领军企业：用数字化推进“微笑曲线”升级

2017年，数字经济首次被写入我国政府工作报告，这意味着数字经济成为创新发展的方向和产业结构性改革的重要力量。在经济工作稳中求进的总基调下，各行业、企业纷纷开始抢占数字时代发展机遇，将数字赋能作为推进高质量发展的关键路径。作为地板行业领军企业，生活家地板早在2016年就已开始探索数字化转型升级，并依托数字化转型升级，进一步提升其一以贯之的“微笑曲线”两端价值。

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“微笑曲线”理论是1992年“台湾省IT教父”施振荣在《再造宏碁：开创、成长与挑战》一书中所提出的理论。该理论认为，真正具有惊人利润率与高附加值的是创新研发、品牌、市场销售等环节。根据“微笑曲线”理论，企业，尤其是制造业领域的企业应当把握“微笑曲线”的两端，加强研发创造与客户导向的营销与服务，整合零售与服务等，做精细化运营。

自1996年以来，生活家地板的发展无不践行着“微笑曲线”这一理论。如今，伴随数字经济带来的发展新机遇，作为数字化“先行者”的生活家地板通过积极布局智慧商业，迎来全新增长风口。对众多传统制造及零售品牌而言，生活家地板在数字化领域的探索和实践，具备非常强的启发意义。

主动拥抱变化

数字化初探索开启新一轮飞跃

生活家地板创立于1996年，是马来西亚三林环球集团旗下企业，致力成为全球最优秀的地板服务商。在26年发展历程中，生活家地板历经了几个重要节点。2003年，生活家地板重心南移，开启了其发展史上的新篇章，凭借强有力的产品、品牌与渠道发展迅猛，短短几年便成为了全国性优势品牌。2008年，生活家地板加入马来西亚三林集团，开启了全球化战略。借势三林集团400万公顷的林地资源与强大的国际化营销网络，生活家地板在国内外再度掀起了扩张高潮。

如果说2003年与2008年是生活家地板两个重要的飞跃节点，那么2016年可以被认为是生活家地板在新市场与时代背景下的又一次飞跃的开端。

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回顾我国地板行业发展历程，可以看到，在近40年的时间内，地板行业开拓了多种类、多规格的多元化产品格局，建立了从生产、销售、配套铺装到售后的完整服务体系，形成一定规模的产业集群。而近年来，随着房地产政策变化带来的市场增速放缓效应，木地板产销量的增速也相应放缓，并且由于市场渗透率较高，市场已然处于存量博弈状态。

看到市场变化的生活家地板于2016年开始了其数字化探索。

“最初，我们尝试了自建平台和数据库。”生活家地板智慧零售负责人何泽涛称。和诸多传统企业对数字化转型的初印象相差无几，谈及数字化转型，生活家地板的第一反应是数字系统的建设、数字工具的使用。“但初步尝试后，我们意识到，自建平台对于企业而言，需要投入极大的资源。一方面需要强大的技术团队，另一方面需要打通各端数据。成本高且风险大，那么不如尝试与第三方服务商合作。”

与微盟深度合作

全面迈进数字商业时代

如何找到合适的第三方服务商？生活家地板有其自身考量。“一开始寻找第三方服务商，我们找到的都是行业内的一些服务商，尽管这类服务商对行业的了解度高，但局限也显而易见。”专注于家居建材领域的服务商能够提供贴合企业业务的部分功能与服务，但生活家地板认为，家居建材仍是一个较窄的细分行业，沉浸在行业内的服务商对于行业数字化具有一定程度上的模式固化，难以实现真正的迭代或升级。

相比较而言，服务于全行业多领域的第三方服务商运营服务能力与产品技术更加成熟，且行业外的一些经验经过改造也可以适用于家居建材行业，并具有一定的创新价值。

也正因此，2020年，生活家地板与微盟达成了合作，从小程序商城端开始进行智慧零售完整布局。

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彼时，家居建材企业的零售业务正面临着重重困境，在2020年微盟Weimob Day智慧零售增长峰会·北京站活动上，生活家地板营销中心副总经理苏泽奇称，家居建材是一个低频高客单的行业，客户的决策路径非常长，客户在消费过程中注重体验，因此，企业相应则需要注重服务。随着渠道的分化，家居建材企业也面临着客流剧减的问题。而行业内常规的营销活动相对简单，运营思维有所固化，加之疫情催化，家居建材企业面临着获客成本高、客户留存难、业绩增长慢三大主要问题。

入局智慧零售帮助生活家地板破解了增长困境，并助推了生活家地板向微笑曲线两端进阶发展。

布局云端商城+数字导购

打破传统渠道壁垒

2022年4月，北京疫情反弹，北京各区逐步开始实施居家办公政策。期间，生活家地板北京分公司（以下简称北京生活家）利用小程序商城做出了智慧零售新模式的标杆示范。五月中下旬，北京生活家策划并启动了一场线上会员开卡活动，并在半个月内开出超3000张会员卡，裂变出约300位新销售体系会员。

“可能对于快消行业而言，3000单的业绩不足为奇，但在家居建材行业，3000单非常可观，很多省会城市区域平时一个月也只能开出几百单。”何泽涛称。

疫情之下，订单不降反增，背后是生活家地板与微盟共同部署的云端模式发挥了效益。

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在中国市场下，生活家地板以直营+经销为主要经营模式，拥有24个省级代理机构，其中包含了13个省级总经销商，1个分公司，10个运营中心。截止目前，生活家地板已拥有1600余家线下门店，终端门店覆盖面广。

2020年5月，经过技术开发与商城装修，“生活家地板精选”小程序商城正式上线了。上云第一步，生活家地板首先实现了直营门店的全面上云。但在生活家地板体系中，经销商、加盟商门店相较之于直营门店而言，占据了多数。如何推动经销商门店上云成为一大难题。

为此，生活家地板制定了区域保护策略，一区一云店的政策保障了各区经销商的利益分配，获得了经销商的大力支持。“生活家地板非常重视加盟商的收款独立，一个区域一个云店，赋予独立的经营权与一定范围内的定价权。”何泽涛介绍称。

实施区域经营独立后，生活家地板进一步发现，诸多加盟商在数字化运营方面，包括技术操作、内容素材产出、私域运营等方面均存在经验与能力上的短板。为赋能经销商与加盟商，生活家地板总部专门成立了运营小组，一方面通过帮助代理商、加盟商策划营销活动，帮助其触达客户并增加营收；另一方面，建设系统化培训体系与全方位内容体系，制定精细的激励体系，推动数字化导购全面升级。

截止目前，生活家地板已开展超过1000场规模化复制及常态化运营培训，全国各门店的3000余名导购已初步转型为数字化导购。在促销产品渠道和门店管理等方面，各区域云店也与逐步与整体数字化体系实现了深度结合。

仅2021年，“生活家地板精选”小程序商城访客便接近40万，新增客户超10万，支付单数近2万单。

“经销商、分公司门店等逐步实现上云、导购初步数字化，在传统行业中算是迈出了比较大的一步。”何泽涛称。

数字化带来的商业创新

跨界联动+异业合作

与微盟合作后，生活家地板在跨界联动、异业合作方面也取得了显著的成果。

依托智慧零售2.0商城，基于与异业伙伴的战略合作，生活家地板打造了多元化消费商业集合体云店。在“生活家地板精选”小程序商城内，客户不仅可以采购生活家地板，还可以采购生活场景里的其他的品类，如家纺、小家电等，从而提升客户的二次转化。

以生活家地板与美的智慧家电、皮阿诺整体衣柜/全屋定制合作的“全民抢工厂”活动为例，活动直播当天，三大品牌总裁亲临直播间，推出限量新品，一价到底，活动买贵，3倍退差。活动期间，客户进入品牌小程序商城链接下单并支付100元定金，即可增值至1699元，并享受三大品牌联盟活动产品优惠政策。凭三大品牌中任意品牌消费合同记录，客户进店还可获得精美礼品一份，此举通过礼品实现了三大品牌私域流量的互导。

此外，生活家地板还携手梦洁家纺策划了“全民恋家节”和“超级新品日”两个全年最大的活动IP。活动期间，生活家地板通过云店支付定金引导客户至线下生活家门店进行消费，客户支付定金后可享受实物权益、测量权益、买赠资格以及直播抽奖资格。通过定金到达线下门店的消费者可享“等额赠送梦洁家纺产品”。导购引导客户地板下单后，还可通过微盟商户助手APP帮助消费者在云店进行下单，购买梦洁家纺商品。

诸多实践案例，举不胜枚。与产业链上下游企业的跨界联动实现了共赢效果，生活家地板也成为行业内异业联盟的“领先选手”。

合作两年以来，借助微盟智慧零售、小程序商城、私域直播等的合力赋能，生活家地板在经营创新、高效带货、精细化运营等多个方面都实现了新增长。“未来，传统行业要取得突破，必须抓住数字化转型的大趋势。借力SaaS服务商，生活家地板得以从传统的营销手段中脱颖而出，成为新赛道的领航者，并推动行业整体数字化转型的加速与深化。”何泽涛称。2022年，微盟将继续助力生活家地板布局小红书、视频号等全渠道，深入推进导购数字化标准化，依托企微及微盟企微助手等工具深耕精细化运营。

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