头部企业发力全渠道建设，家居市场迎来多重新机遇

随着家居行业进入成熟期，市场竞争白热化加剧，龙头企业围绕渠道、产品品牌、运营逐渐构建高壁垒护城河，发力全渠道建设抢占三线以下城市、县镇与农村地区的下沉市场。而在疫情带来的中长期影响下，行业格局在优胜劣汰中进一步优化，积淀深厚的龙头企业或将凭借渠道、多元产品体系、规模等优势进一步提升市场占有率。

家居市场迎来多重新机遇

在城市进阶(智慧型城市建设)、城镇化加速建设以及智能技术迅速普及的过程中，人们对于美好居住形态的认知日益清晰，由此衍生出的大量配套产品需求将成为家居行业市场发展的新风口。

一方面，“未来社区”所代表的智慧型城市微单元建设正在从区域向着全国推进，无论是居民住宅配套项目，还是新旧公共建筑等兴建、改造，都将促使家居产品尤其是智能化产品的需求大幅提升。

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另一方面，县城的发展建设被推上国家战略高地，今年年初我国提出“适当超前开展基础设施投资”，近期又新出台一项政策——由中央办公厅、＊＊＊办公厅印发的《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》提出，医疗卫生设施、文化体育设施、产业配套设施、市政建设等都是城镇化建设的重要推进方向。

县级市场拥有巨大的人口红利。据官方统计，2021年，我国城镇常住人口为9.1亿人。其中，县城常住人口为1.6亿人左右，县级市的城区常住人口为0.9亿人左右，县城及县级市城区人口占全国城镇常住人口的近30%。政策东风推动工程市场下沉，县域家居市场将迎来重大利好。

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随着未来社区以及县镇新基建的建设过程中所滋生的市场需求进一步扩大，家居市场有机会进入红利期。与此同时，疫情、供应链问题考验着企业经营效益，或将加速市场出清。据报道，有多位企业高管认为疫情加剧了家居行业的洗牌，本身发展不够稳健的企业可能熬不过“严冬”。而相对而言，具备了一定实力的企业，市占率仍有较大提升空间。

我们发现，近年来，头部企业发力全渠道布局，积极向下沉市场渗透，并通过推出多元品类、套系化销售进一步提高产品竞争壁垒，双管齐下提升市占率。

深耕下沉市场，带动份额提升

天猫发布的《2020下沉市场智能家居消费洞察》指出，三线以下市场由于普及晚、渗透率低，消费者在智能家居方面的增速已远远高于一二线市场，特别是六线及乡镇市场增速已接近100%，而一二线城市的增速在50%左右。

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目前，一二线城市市场饱和，且同质化和低价竞争严峻，与此同时，三线以下市场的用户消费意识正在崛起，对于舒适、高端家居产品的需求越来越高。加之在政策东风的推动、县镇新基建的背景下，头部家居品牌加大下沉市场渗透力度，以寻求更高的利润增长点。

在软体家居领域，喜临门渠道优势突出，2021年净增门店852家，今年继续推进千家以上新增开店计划。此外，喜临门通过打造主打年轻化以及性价比的喜眠分销专卖店，加快扩张下沉市场，并且成了2021年前9个月新增门店规模最大的一个板块。

居然之家在下沉市场的探索成果同样显著。截至2020年末，其终端卖场网络已分布全国270个城市，其中非一二线城市占比71.35%。公司预计将于2025年实现千店计划，并将下沉市场作为门店扩张的重要方向。

不可否认的是，龙头企业在渠道资源投放方面更充分，终端卖场网络建设、精细化运营管理能力具备超越同行的优势，或将形成渠道壁垒助力其市场份额提升。

多元化、一体化产品策略，拓宽增长赛道

家居具有大行业小企业的特点，近年来的渠道、产品、品牌、价格的综合竞争趋势明显。在产品环节，行业正从单品竞争的状态走向多元化、一体化的竞争趋势。奥维云网的一项调查结果显示，近两年有过新装修或者购买过家电的人群中，选择套系家电的人群比例达到12%。商业嗅觉敏锐的头部企业已陆续推出包含定制、软体、家电等多元品类的套餐，开展套系化销售，打开新增长空间。

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从销售业绩上看，多元品类的套系化购买的确非常吸引消费者。2021年，顾家家居集成产品、定制家具收入增速均超过40%;喜临门客卧产品协同效应显现，软床、沙发的收入分别同比增长70%、47%;欧派家居衣柜及配套品收入101.72亿元，同比增长49.53%，整装大家居接单同比增长90%以上。

我们认为，多元产品、套系化销售的策略，使得产品丰富度与性价比同步抬升，既符合消费升级趋势下消费者个性化购买、品质家居一站式购买需求，以及对家居风格统一、产品更好地互联互动的需求，同时也让企业更多品牌的产品进入细分市场赛道。而对于已经具备规模化集采优势、较强供应链整合能力的头部企业而言，这将成为其构建的另一大壁垒，在家居行业优胜劣汰加速的过程中，利用这一资源整合优势增强核心竞争力，进一步获取市场份额。

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综合以上，多重新机遇下，行业积淀深厚的头部企业受益于深耕渠道、产品环节，进一步加深护城河，预计其市场渗透率将逐步提高，带动行业集中度提升。

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