潜入家装家居“深海”后，阿里能否掀起滔天巨浪？

(图片来源：萍乡华美立家-公众号，侵删)

家装家居，需要“止疼药”。

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一千个读者心中，有一个千个哈姆雷特；一千个住房者心中，也有一千个对家的定义。

尤其是当下，90后正成为买房主力，对家的个性化表达愈演愈烈。他们追求质感、追寻独特，却也被“996”的工作节奏压得喘不过气，没有足够的时间和精力去应对家装这件事。

怎么办？早已习惯用手机解决一切“烦恼”的90后们，自然选择用互联网家装的方式，解决这一难题。

CBNDate联合天猫发布《2021中国互联网家装消费趋势白皮书》显示，互联网家装渗透率持续上升，线上家装消费加速增长，MAT2021天猫平台家装行业增速48%，年轻一代正在成为家装消费主力。

其中，95后线上家装增速为17%，年轻群体信息渠道更加多元化。服务质量成为家装产品消费选择的关键因素，90后、95后尤为看重。

8月23日，淘宝天猫家装家居的年度生态战略峰会上，总经理恩重站在舞台中央，向外投下一记重磅，发布三大战略：商品内容化、服务商品化和全域零售。

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图/淘宝天猫家装家居的年度生态战略峰会

家装家居的水有多深？996们的家装难题能否在线上一站式解决？阿里入海后，能否掀起滔天巨浪？

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互联网家装：去伪存真

对于多数人而言，倾全家之力买房带来的喜悦，往往一进入装修环节，就化为乌有。

这样的苦恼普通人有，明星、奥运冠军也无法幸免：2009年，还未退役的陈一冰签约了装修公司，希望能在年底前装修好新房，接父母一同过年。

可是签约收钱之后，设计不落地、柜子尺寸不匹配、工期拖延等问题层出不穷；作为首批浪姐之一的刘芸，在回溯过去几年成就时，将“装修了两套房”大书特书。

根据全国消协组织受理投诉情况统计，2022年上半年，商品大类中，共受理房屋及建材类投诉18009件；服务大类中，受理房屋及建材类投诉11840件。从商品到服务，家装投诉都站在高位。

家装，怎么就这么难？

要知道，家装是一个确定性的超级赛道。艾瑞数据显示，2020年行业市场规模达26,163亿，随着存量需求的不断释放和全装配政策的激励，2025年家装行业市场规模预计将达到37,817亿。

规模大、单价高、频次低，组成了家装的三大要素。对于业主来说，装修好一套房，可以住几十年，他们愿意花几十万甚至上百万的装修费，但同时也更加谨慎，害怕踩坑；

对于施工方来说，这是一门几乎没有回头客的生意，“偷工减料”意味着“盆满钵满”。

这样的矛盾组合，让传统家装企业饱受诟病。也因为此，即使面对上限如此之高的市场，至今未能诞生一家巨头公司。

2014年，互联网高速发展时期，家装企业不再满足于传统模式推销生意，开始运用信息技术进行线上获客、客户沟通、资料发送，互联网家装应运而生。

但这样的科技创新，太过于“表面”，供应链及执行端依旧如故，用户体验和传统家装相比毫无差异。

同时，大量企业蜂拥入场导致同质化现象严重，马太效应下，大量小企业因经营不善被洗牌出局。

刚需、低频、重线下交付与服务......种种迹象表明，这是一个远离“线上”的市场阵地。一时间，关于“互联网家装就是个伪命题”的声音甚嚣尘上。

时间转到近两年，互联网家装进入2.0时代，出现了集设计、主辅材甄选、施工、交付于一体的一站式家装服务。这一次，电商的阿里、京东，零售业的国美苏宁，建材商城红星美凯龙，还有传统定制家居企业，百度、字节等都开始押注互联网家装。

一场八仙过海、各显神通式的比拼，正式开启。

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三大战略：

“内容+场域+履约”业务闭环

布局家居家装并提升到战略高度，对于阿里来说，始于2019年的意外收获。

在2020财年，天猫家装消费侧的表现远超预期，购买用户数超过1.8亿，其中有超过1.3亿的用户是前一年的新增用户。

线上家装的井喷之势，从单点数据上已能见到端倪。这是阿里的机会所在。

于是乎，一系列关于提升用户家装线上体验的产品和服务开始付诸实施：3D样板间，可以以较低的成本快捷地实现对线下场景的高度仿真，支持用户进行自行搭配，并实时渲染；推出运营中心以及交易中心，将商家线下门店与线上天猫旗舰店数据打通，实现一体化经营.....

数据能力向来是阿里的优势，但正如前文所述，互联网家装的症结在于“线上、线下”难以浑然一体。想要在行业内获得站位，这可以是第一步，但不能就此止步。

恩重表示，商品内容化、服务商品化和全域零售的三大战略将成为带领淘宝天猫家装家居持续增长的三驾马车。其中，服务的“全链路穿透”成为全场的关键词。

“淘系之前讲的都是双轮驱动，我们是全球最大的用户平台和供给平台，可以承载用户和商品的全生命周期。今年，我们将从全场景、全人群的模式中跳脱出来，按人群、生活方式细致划分，垂直产业深度，提供极致的服务与体验。”

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图/淘宝天猫家装家居持续增长的三驾马车

先说商品内容化，这主要从C端用户的角度考量。以往消费者手淘购物主要以“确定需求-搜索关键词-选品-下单”的模式为主，链路单一、难以让客户长时间停留。如今，淘系希望通过内容场的建立，让消费者在整个平台活起来。

以“3D样板间”为例，去年基于搜索模拟图做了相应升级，搜索模拟图从原本的文字SKU转变成2D可视化SKU；基于用户存档数据（数字与图文），不仅可以实时看到产品摆在家中的效果，也能一键生成诸如铺地板所需的数量和费用等数据。

从运行情况来看，3D样板间今年已覆盖商家20万，覆盖商品数242万，是去年同期的8倍。

另一个设计师生态，是家装家居独有的生态。恩重介绍，目前平台建立联系或合作的设计师有8万余人，主要来自好好住、每平每屋、三维家三家机构，其中自控行业达人400人。

“设计师可以和＊＊＊＊家装家居直播合作，根据设计师特性，例如知识型、带货型、案例型、百科型等，发展出不同的个人IP属性。同时，与多个品牌展开合作，发挥整合营销的矩阵能力。”

再说服务商品化，通过将刷漆，床品除螨、清洗服务等服务解决方案变成一个SKU，在手机淘宝中去呈现。这是很多互联网家装企业都在做的事，难点在于，行业并未形成统一标准。

基于此，在线下服务过程中，阿里一边组建线下服务团队，另一边与成熟的线下安装平台合作，为客户提供标准化的服务体验，包括着装要求、响应时间、服务内容等。

恩重透露，在今年7月份购买立邦漆的消费者中，每7个人中会有1个购买其刷新服务产品，继而产生其他消费需求，客单价随之提升10倍。

还有全域零售。通过阿里巴巴积累的新零售布局和远近场的履约能力，打通商家线上线下，实现消费者线上逛、线下体验的服务。

为什么要打通商家线上线下信息链路？

恩重表示：“家装行业一直存在鱼龙混杂、以次充好的问题，比如在线下某经销商购买品牌橱柜，样板间里的是正品，但实际交付的可能是小工厂代工产品。

原因也很简单，这之间存在着高额的差价。长此以往，品牌伤了口碑、丢了市场，消费者则对品牌乃至整个行业失去信任。”

基于此，将品牌的线上线下店铺数据打通，可以让品牌掌握一手业务信息，维护品牌价值。

此外，淘宝天猫的家装家居，并非线上单线发展。用户也可以到线下红星美凯龙、居然之家实际体验，感受导购服务。截至目前，新零售已覆盖357个城市，已开通32万家门店，上财年成交同比增长60%。

恩重透露，到2023财年底，淘宝天猫要实现5个产地集货仓、11个区域分拨仓、58个自营送装履约末端城市仓、1万自营安装师傅、可实现300城送装、日均履约2万单的网络规模效应。

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阿里潜入“深海”

过去20年，互联网深刻地改变着人们的生活，即使是最为“边缘”的互联网家装也已经历了多个潮起潮落。

阿里巴巴国内单年活跃用户已超10亿，大量新消费用户聚集在平台之上。同时，由于手淘的全品类覆盖，不论是用户打开手淘频次，还是购物跨度，都远超其他平台。

具体到家装家居，家装类用户重叠率20%，家居类用户重叠率60%。

也就是说，那些原本在手淘上买衣服、买零食的用户们，已经有不小比例成为家装、家居品类的自然流量，这比更加垂直的家装平台在获客成本和难度上，都下降不少。

而这，正是淘宝天猫家装家居能在市场快速成长起来的重要根基。

当然，全品类的流量加持，并不意味着家装家居就能稳坐钓鱼台。三大战略驱动是其一，对家装家居细分品类的持续细化是其二。

比如围绕消费者的需求和需求，不少新锐品牌在淘宝天猫上诞生。过去一年间，平台识别了近700个趋势新赛道，咖啡、露营、吨吨杯…...都能成为趋势诞生的关键词。

如果商家的研发产品与新赛道匹配，则会获得更多基于新品的冷启动曝光。原本就已难见边际的家装家居“深海”，也将被做得更宽更大。

值得一提的是，除了家装家居峰会外，淘系近期动作频频：服饰上线新势力周、美妆举办金妆奖、母婴上线“亲宝贝”、广州造物节开幕..…淘宝天猫融合后“从交易到消费”战略，正在各个垂直产业落地。

家装家居不是第一个、亦不是最后一个淘系拥抱消费大变革的行业。

来源：36氪浙江   作者：左键

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