逆势追光：2022年地板行业招商加盟发展解析

2022年，疫情反复，楼市低迷，叠加宏观经济的不确定性，家居行业发展挑战重重，但优秀企业并未就此“躺平”，乘时乘势、不断向前的企业仍然屹立潮头。这一年，DOMOTEX asia（地材展）两度重启，世界木地板大会和世界地板业工商峰会等圆满召开。基于中式传统企业基础上的地板企业们，同样以百舸争流之姿呈现出千姿百态的个性化发展，释放的关键信号值得业内重视。

作为中 国家居建材产业的长期观察者，居美|中 华建材网携旗下中 华地板网，持续关注家居建材行业的招商加盟变化趋势，以2022年度地板行业发展脉络为出发点，分享这一年我们对于地板企业招商/投资加盟的深度洞察，以期抛砖引玉，为行业各参与方提供思考。

疫情之下，2022家居建材行业宏观看

房企流动性危机事件从2021年下半年开始，带给地板企业的冷意仍然在2022全年继续。

整体承压，营收、净利普遍下滑

不管是从前三季度的业绩数据来看，还是单从第三季度来看，四家地板上市企业在营收和净利润上均有不同程度的下滑，其中兔宝宝、大亚圣象、德尔未来、菲林格尔出现了营收和净利润双下滑的情况，而菲林格尔更是出现了净利润亏损的现象。

＊＊＊背景板材企业创收显著

2022前三季度，国内大部分板材企业归属上市公司股东净利润均出现下降。不过，作为央企中 国林业集团下属子公司的永安林业在2022年Q3表现出色，前三季度归属上市公司净利润同比上涨257%。

PVC地板企业一枝独秀

2022年国内地板上市企业净利表现欠佳。其中成绩最好的莫过于海象新材，净利润同比增长73.23%，呈现出了极强的增长韧性。受益于PVC地板在欧美市场正在逐步替代地砖、实木复合产品，海象新材在此领域布局较早，自然市场份额也就得到了大幅提升！

作为和房地产捆绑较深的家居建材企业，自然无法独善其身。总体而言并不乐观，但发展势头将长期向好。

好莱客增速显著

尚品宅配意外亏损

定制家居2022年前三季度归属上市公司股东净利润总体表现欠佳，除好莱客、志邦家居、金牌厨柜外实现了同比增长外，其余定制家居企业净利均出现同比下滑迹象，其中尚品宅配意外爆冷，前三季度净利润出现小幅亏损。

家居卖场净利润同比下滑

由于疫情的持续影响，以红星美凯龙、居然之家、富森美为代表的家居卖场，2022年前三季度家居卖场净利润表现一般，三者均出现了不同程度的同比下滑，其中红星美凯龙降幅最高。

回望2022，属于地板行业的关键词是什么？

三十余年的高速发展，成就了中 国地板产业独一无二的特色。2022年，地板行业发展的关键词都有哪些，我们一睹为快。

（一）勤炼内功

过去数十年，地板企业依托城镇化进程及房地产行业的高速发展轻松分得一杯羹。2020~2022囿于疫情大环境的影响及房地产调控政策变化频繁，导致我国木地板行业销售有所波动。在环保的倡导下和政策的导向下，给木地板行业存在的生产企业众多、产品同质化问题较为严重、行业竞争较为激烈等问题带来了平衡点，助推行业内领先企业以硬实力破局与突围。一方面，全力扩大地板业务的优势，通过全品类深耕、多品类打造、全渠道部署等措施部署地板业务。另一方面，以地板作为引流入口，向定制家居、地墙一体化等领域发力，为地板经销商提供更多产品，推动他们的经营成长。

此外，营销数字化成为地板企业数字化建设的重中之重，一方面是销售承压，另一方面在管理上采用更加即时、灵活、智能的数字化工具，成为地板企业管理过程中降低成本提升效率的基础设施，显著提高了企业管理的“敏捷度”。

（二）ENF级

2021年10月1日起，被称为“史上最严”两项新国标：GB/T 39600-2021《人造板及其制品甲醛释放量分级》和GB/T 39598-2021《基于极限甲醛释放量的人造板室内承载限量指南》开始正式实施，进一步细化人造板及其制品的甲醛释放量，ENF级位于新金字塔尖。宏观层面，国家也有碳中和、碳达峰“双碳”政策的目标与要求。

多个企业意识到这即将成为行业下一个风口，头部家居企业持续加码对环保方向上的升级，围绕ENF级环保标准话语权的展开激烈争夺。

兔宝宝：在品牌宣传方面，关联ENF级强化品牌背书：实力参与制定ENF级国家环保标准。在产品方面，2022年相继推出ENF级全屋定制超芯板与ENF级生态板。

千年舟：作为参与标准制定的单位之一，千年舟围绕“千年舟领跑ENF级品质”的品牌主张，推出ENF级全系列产品矩阵。

大王椰：继续秉承“更高端”的战略在产品方面发力，推出主打“新一代高科技ENF级环保板材”，并于2022年8月推出ENF级生态免漆板。

莫干山：行业第一家升级ENF级品牌战略的企业，形成全品类、全空间、全场景的ENF级产品体系，构建全新的整家环保生态。

ENF级环保板材作为更高环保标准的全新品类，能够为企业和经销商带来更高的客单和利润，是板材企业未来新的增长极。对消费者而言，ENF是消费抉择的方向标。尤其是新冠疫情下，环保健康的选购痛点被空前抬升。因此谁能抢占ENF的话语解释权，完成为用户对于ENF级环保板材的指名购买，那便能真正成为行业下半场的领导品牌。而部分环保不达标、缺乏产品竞争力的企业将面临生产受限、订单遇冷的情况，生存空间愈发有限。

（三）一站式整装

得渠道者得天下。最近几年，地板行业销售渠道快速分化与重构。传统零售伴随着建材市场流量的萎缩日渐式微，工程集采由于地产行业剧变导致风险陡增……此消彼长之下，整装渠道风云突起，成为各大地板及家居建材企业寸土必争之地。

据中 国建筑装饰协会数据显示，2021年家装行业的市场规模约为2.85万亿元，年增速约为18.89%，其中，一站式整装需求激增160％。另一方面，随着Z时代消费新势力的崛起，在快节奏生活方式的影响下，一站式整装服务受到了更多消费者青睐，对产品的品质、品牌和服务提出非常高的要求。2022年1-6月，全国31个省市自治区共出台全装修相关政策25条，多个省市提出推行全装修交付。区域看，华南和华东地区遥遥领先，西南和华北地区正在快速增长。从城市规模来看，先是一线城市，后是人口较多、经济发达的省会城市，而未来二、三线城市将会成为主力市场。

这股潮流这对地板企业来说，无疑是一次巨大的机会。家装公司无疑是地板企业打开市场的又一渠道，能够和家装公司一起互利共赢，亦是地板企业扩充市场的有利条件。

（四）流量多元化

伴随着互联网经济的蓬勃发展，流量入口呈现出了多元化、碎片化的趋势，包括家居品牌专卖店、社区店、Shopping Mall店、体验馆、直营店、经销商门店等，越来越多的门店形式对终端门店人流量进行分流，加上互联网电商的流量拦截，泛家居行业传统渠道获客难、获客成本高成为泛家居企业一大发展阻力。

而据调查显示，随着近年来我国消费者群体的逐渐迭代，以90后、00后为代表的新消费者对于线上消费具有一定的忠诚度，个性化、多样化、高颜值、愿意尝试多元化的购买渠道等是他们消费观的关键词。

“变则通，通则久。”对地板企业而言，借助互联网力量，打破传统渠道壁垒，全面贯通线下线上零售渠道（天猫、京东、小红书、抖音、快手等），抓住“流量”与“客户需求”成为突破的关键。

直播流量池：通过抖音、小红书、微信等在内的新媒体营销传播矩阵，以直播+图文等形式，高频次、最大化地将品牌信息传达到目标用户，从而影响他们的决策。无论是C端直播带货、B端直播招商，直播俨然成为常态化。

2020年初，受疫情影响家居企业渠道拓展迎来全新挑战，借助直播形式进行招商成为企业完成年度招商任务的必然选择。2020年-2022年，中 华建材网携旗下13大门户网站，立足企业招商困境及加盟商加盟困难现状，致力于实现“足不出户，干好招商”的现实目的，为企业打开招商新通路。在原有【探厂·报告派】的产品基础上，新增【直播·加盟汇】产品，采用线上视频直播新形式，帮助企业实现招商信息全网覆盖，助力经销商足不出户考察新项目。3年来，居美|中 华建材网携旗下13大门户网站，共计进行200余场线上直播类招商，涉及8个行业、170多个企业，累计吸引1690万人次观看，成功助力品牌签约8052个优秀加盟商，成绩斐然。

设计师流量池：企业通过携手知名设计师，强强联手共同出圈，为话题、活动营销助力。如：天格地板携手本间贵史、谢英凯、梁穗明等前端设计大师；柏尔地板联姻广州设计周和国际室内建筑师/设计师团体联盟(IFI)首位华人＊＊、全球最具影响力的华语设计大师梁志天共同发起IDC国际设计家年华，并作为2022WYDF世界青年设计师论坛全球唯一战略合作伙伴。久盛地板“青年设计师进修计划”搭建与高端设计师群体交流平台；生活家签约意大利著名设计师门迪尼、法比奥，日本著名设计师黑川雅之，中 国80后设计先锋人物崔树等，两次入展全球最高级别设计展之一的“米兰设计周”。

（五）渠道下沉

在中 国新农村建设政策的影响，农村经济迅速崛起，中 国开始出现越来越多的百强镇，城镇人均可支配收入持续提升，【小镇青年】群体有更多的时间和精力放在家庭上，对居家的要求不再局限于能住就好，在居家舒适性、家装风格设计、产品品质等方面有了更高的需求，下沉市场的消费潜力开始凸显。

地板企业们早早将眼光瞄准了经济较发达的县镇地区，积极进行下沉渠道挖掘，终端网点分布细化。大自然家居在2020年就提出：在乡镇分销、OAO引流、终端市场等六大渠道突围，构建大自然品牌的立体增长路径，“三、四、五线城市新增3000个服务商”。

当然，地板企业开拓下沉渠道显然不是1+1=2那么简单。由于中 国有2800多个县，广袤的县域市场带来了下沉渠道网点数量多，且十分分散，这就给企业的团队运营能力和客户服务能力提出了更多的挑战，如何根据全国不同地域特性，开发个性化、定制化的产品，通过新零售、农村电商等方式推动渠道和市场下沉，做好“最后一公里”的服务，任重而道远。

解读2022，地板加盟和企业招商“现象级”特征有哪些？

2022年，疫情进入第三个年头，对于加盟投资者来说备受煎熬，面对错综复杂的市场形势，多数人选择以稳为主、稳中求进的总基调，以观望市场的长期趋势，避免当下不利因素叠加的复杂性和突发性造成的影响。

Part 1 加盟投资人群画像

（一）80后~90后霸占加盟C位，“Z世代”跃跃欲试

2022地板行业加盟商年龄段分布情况

·从加盟投资人群年龄分布来看，主要集中在80、90后之间，31~40岁区间占比最多。这一类人群已基本拥有一定的社会经验和社会资源，更懂同龄消费主力军的需求和喜好，同时对投资有着一定的判断能力，又不乏激情干劲，正是创业的黄金年龄。此外，30岁以下的95后和00后作为“Z世代”的代表，受当下就业压力的影响，选择准入门槛相对较低的地板品牌加盟。

随着地板主流消费向年轻一代靠拢，地板加盟商也呈现年轻化特征。相对成熟的品牌方（地板企业）亟需在品牌、产品、渠道等方面调整策略以满足年轻群体的“口味”。

2022地板行业加盟商行业经验

·以3年为分水岭，3年以下家居建材行业品牌代理经验的新商占比超过四成，行业“快进、快出”的现象明显。

（二）“了解观望”型加盟商较多，亟需提振信心

2022年地板行业加盟商开店意愿度分析（报名咨询项目初期）

·从加盟项目的报名咨询情况来看，了解观望的加盟意向占比较大。受各地疫情防控政策的限制，使得外出考察受限，这也导致了很多企业招商加盟业务的发展放缓。

（三）加盟店型持续轻量化，小店面更普遍

2022地板行业加盟商店面面积情况

·从加盟商的店面面积来看，42%的地板加盟商面积小于80平方。一方面是新手进入的资金门槛和管理门槛都比较低，也相对比较容易快速回本盈利。站在经营者主观角度，小店型成为客观的当务之急。另一方面，门店的租金成本控制得好直接影响现金流，而非常时期“线上营销”的作用明显加大，对门店营业面积的需求降低。更为关键的是，小店的产品符合消费者对“性价比”的直接需求。

品牌方（地板企业）如果能做到更加优化的店型设计，且盈利模式已打通，会在市场上更有谈判空间。

（四）“产品竞争力”愈发受关注，产品模型需要更加优化

A.2022年地板行业加盟商选择品牌加盟综合情况（非闭环数据）

B.2022年地板行业加盟商对企业品牌影响力方面关注点（非闭环数据）

C.2022年地板行业加盟商对企业后端生产力方面关注点（非闭环数据）

D.2022年地板行业加盟商对企业产品竞争力方面关注点（非闭环数据）

E.2022年地板行业加盟商对企业渠道运营帮扶方面关注点（非闭环数据）

·通过对加盟商的诉求进行综合分析，可以看出加盟者变得更加理性和谨慎。在加盟过程中和最终做决定的环节，更为关注加盟产品的竞争力、品牌知名度、原材料优势、供货价格以及开店的支持力度，这关系到加盟品牌后的回本周期和能否长久盈利。

对于企业来说，做好品牌文化沉淀，提升产品竞争力、后端生产力、渠道运营帮扶力，会更受加盟商的信任。

Part 2 招商领域企业发展总括

过去三年对于企业来说，虽举步维艰，但仍然表现出了强大的韧劲和顽强的生命力，在顺应市场变化和增长放缓的同时，积极建立后疫情考验下的招商加盟应对策略及解决方案。

（一）招商规模稳中求进

2022年地板企业加盟商规模情况

·从地板企业的加盟商规模占比来看，2022年占比最高的区间是100家规模内，其次是100~200家规模区间内。

（二）线上招商遥遥领先

2022年地板行业企业认可的招商渠道分析（非闭环数据）

·线上招商（专业门户网站、百度、直播招商、综合门户）因为专业性和受众群体契合度高，赢得了75%的地板企业认可。2022年受各地疫情防控政策影响，行业展会招商受阻，对应企业认可占比降低。

一方面，地板企业招商信息发布渠道多元化，另一方面，多系统客户信息分散，数据结构一致性较差，建立专业的招商数据库、构建招商数据分析模型，成为企业招商建设的首要难点。

招商人员素质逐年提升

近几年招商人员年轻化已经成为趋势，其中30-40岁这个年龄招商人员年轻、有冲劲，是企业最看重的；近7成招商人员拥有专科学历，招商人员学历情况正在逐年提升；近9成招商人员从业年限在5年以下，招商人员留存仍是地板企业需关注的问题。

地板企业招商人员年龄情况分析

地板企业招商人员学历情况分析

地板企业招商人员从业年限情况分析

（四）招商培训内外兼修

2022年地板企业招商端承受了非常大的压力，企业从多方面入手，强培训，精管理，提高招商队伍的素质能力和业务水平。

·地板企业中，自身招商部组织培训占比最高，达75%，其次是自身商学院。受疫情影响，线上直播间稳占企业培训的C位。

2022地板行业企业招商培训组织方分析（非闭环数据）

2022各行业企业招商培训实现平台分析（非闭环数据）

中 华建材网招商学院年度培训情况

中 华建材网招商学院立足“让天下没有难招的商”，打造实战招商定制课程，助力企业在市场营销环境多变的形势下从容面对。以全体系知识构建、完整学习闭环、数据化精细管理和多年实战精炼为要点，提升企业招商团队战斗力。2020年，中 华建材网招商学院全年进行培训214场，覆盖企业939家，培训招商人员共计6116人。其中，实现线上培训121场，覆盖企业119家，培训企业招商人员1259人。走访式培训83场，覆盖企业495家，培训企业招商人员3507名；在佛山、重庆、嘉兴等地落地实施专场培训，覆盖企业325家，培训企业招商人员1348人。

截至目前，中 华建材网招商学院拥有行业5年以上实战经验讲师15名，可定制化、规模化实施企业招商培训，以专业赋能企业渠道发展。

Part 3 企业渠道拓展方向前瞻

作为地产后周期行业，家居行业内的企业经营情况与房地产高度拟合。随着行业形势逐渐趋缓，“央行16条政策”与各地保交楼等积极政策为地产行业营造了相对宽松的政策环境，关键在于企业能否把握机会，调整战略。

综合来看，2023年地板企业的渠道计划大致有如下方向：

·从渠道招商目标上来看，地板企业将持续渠道优化，门店拓展将稳步恢复，保持适度性开店。

2023年地板企业全国渠道招商目标预测

在具体的门店拓展计划之外，品牌渠道调整依旧是重点。

·从招商和品宣的增投计划来看，超过68.1%的地板企业有增投计划。尽管2022年确实遇到一些困难，越是在这种情况下，越需要通过大量富有创意、引起共鸣、凸显卖点的广告来表达品牌诉求，塑造和提升品牌形象。

2023年地板企业招商和品宣的增投计划

·结合B端代理商数据获取的投入预算来看，品牌方（地板企业）为了获取更多优质的代理商，每年的投入预算都在稳步增加。

2023年B端代理商数据获取的投入预算费用

·从B端代理商数据外部渠道投放计划来看，前三名集中在抖音、百度、其他（小红书、朋友圈、户外高炮、高铁）。

通过外部投放渠道进行B端代理商数据投放计划（非闭环数据）

·从获取意向加盟商数据投放渠道占比来看，第三方招商平台占比最高。企业应该多尝试通过与成熟的专业招商平台深入合作，快速提升数据投放效果。

获取意向加盟商数据投放渠道计划（非闭环数据）

展望2023，地板企业发展和渠道拓展建议

2023年，如何在行业快速上行期间先行抢占到更大的市场份额，在接下来的优胜劣汰中保有更多的竞争优势，是摆在所有地板人面前的加粗加黑命题。

对地板企业而言：

第一，打造核心竞争力和差异化优势是生存之道。地板企业要加强品牌内涵和环保家装的关联，品牌形象上则要加深优质出品、优质服务的印象。招商政策也要倾向于能够认同并坚守这样品牌建设思路的加盟者。

第二，抓住数字化转型的大趋势，进行门店管理水平的升级。企业和门店协同作战的优势已经显现，企业需要有机制，能够时刻根据新的需求制定、细化和不断修订一套实用、易复制、门店易学习的内部标准，并能够落实督导体系，更容易得到加盟商的尊重和跟随。

第三，招商管理思路再造，互联网招商须重视。互联网平台招商势必会以高流量，高精准度成为地板企业招商的重点渠道之一。

对地板加盟投资者而言：

第一，看发展潜力，寻找能研发生产引领趋势产品的品牌。引领趋势，意味着快人一步，走在流行趋势的前端，是品牌拥有专业化研发生产体系的成熟表现。

第二，看品牌定位，寻找具有独特价值的品牌。专业特色的品牌定位明确，对产品研究和用户研究比较透彻，在营销过程中更具有品牌高度和产品说服力。

第三、看长远发展，寻找持续为加盟商赋能的品牌。三年疫情以来的种种影响，让加盟商更真切的感受到，紧随目标坚定，路线清晰的布局者方能破局，强赋能、重执行，运营给力，才能稳步甚至加速前行。

诗人艾青在《光的赞歌》中写道：“我们的心胸燃烧着希望，我们前进的道路铺满阳光。”2023，让我们豪情满怀，明确目标，同心同行，共创未来。

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