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遇见新生意,2023家居生意经藏在这里

2023-04-20 10:56:03 责任编辑: 谢小华 浏览数:

01家居大卖场,跟不上时代了家居行业正在经历一轮深度的洗牌。最显著的表现,便是曾经动辄数万平方米,每天人头攒动的家居大卖场

遇见新生意,2023家居生意经藏在这里

01

家居大卖场,跟不上时代了

家居行业正在经历一轮深度的洗牌。

最显著的表现,便是曾经动辄数万平方米,每天人头攒动的家居大卖场,越来越冷清了。

去年,宜家连续关闭了在贵阳、上海杨浦的线下门店。关于闭店原因,宜家中国表示:“面对日趋复杂的零售市场,以及数字化和疫情等因素带来的消费者行为转变,宜家中国有必要转型、关闭或新增业务单元和渠道,并探索各类创新的顾客触点模式。”

2023年开局,又有不少家居卖场的头部企业出现业绩亏损,不得不谋求转型。

问题归根到底,是手握大权的消费者变了。随着移动互联网渠道的崛起,他们不再局限于单一的线下渠道,而拥有了越来越多元的信息触点与购买路径。

麦肯锡2022消费者调研显示,89%以上的消费者在过去一年中改变了购买习惯,包括尝试新的购物APP、新的社群购物方式,或是换常去的零售商/门店/网址。

根据中国数字消费者调查报告,85%的消费者会在整个消费历程中同时涉及线上和线下的触点。

同时,人和内容也在构成新的场域。在我们每天被社交APP占据的时间里,总有明星推荐、达人种草、专家测评等等内容。更多新的家居消费场景、消费需求,正被快速地挖掘和培养。比如,前几天我看完电影《无名》后,又在抖音刷到王一博同款的电竞椅,就立马心动下单了。

“人群在哪里,生意在哪里。”当消费者从大卖场迁移,家居生意的经营者们,不能局限于单一渠道、单一场景的用户触达,而要跨线上线下、私域公域,运营多阵地的复杂流量池,并且具备种收一体化的经营能力。

2023年2月24日,在以“超越周期 重塑全域增长力”为主题的未来空间大会上,我看到平台、企业灵活思变,尝试用新的工具、渠道和方法打开新局面的可能性。

02

线上+线下,家居消费“轻量化”

过去几年里,因为昂贵的沟通和体验成本,家居消费一直被视为难以线上化的行为。

比如说在抖音上买一盒咖啡,如果它价格便宜,口味也大差不差,你基本不需要沟通就可以产生消费。但不会有人在线上直接下单一套房子,大多数人都会仔细筛选位置、房型、价格等信息。

做装修,买家居和购房是同样的道理。因为消费价格高、决策链条长,顾客还要考虑整体装修风格、各类物件搭配,所以产品的沟通、体验必不可少。这也是为什么,哪怕传统大卖场的租金昂贵,消费者也去得少了,大多数家居企业仍然依赖于这类场景。

不过,在未来空间大会上,我从TATA木门参与921好物节的案例中看到,抖音所提供的生意阵地,突破了家居行业在线上线下一体化经营的瓶颈。

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线上,在开启921好物节活动之前,TATA木门基于巨量引擎资源包,协同全网资源,提前打造了“清凉我来送,亲听您来讲”活动,通过实拍、测评等内容,全网展现TATA木门线下安装效果;此后,TATA木门邀请知名影星钟丽缇,加入直播间进行带货,同时精选冷雪儿、黄颖轩_Rocky等KOL为“降噪体验官”,集中发力传播。

这意味着,屏幕前的用户,可以通过“看实拍测评”、“看KOL视频”、“看明星直播”的方式,在线上获得一系列线下才有的购物体验,对TATA木门进行全方位的了解。

线下,在整个921好物节中,TATA木门与1000+城市的超过2500门店进行了联动,发布与品牌产品相关联的短视频。或关于TATA木门独特的设计、或传达安静的生活方式,官方内容引领全民自发UGC。

除了增强品牌心智,TATA木门的数千家门店,也成为产品的体验节点、服务节点。一方面,品牌鼓励用户在线下门店体验产品后,在线上购买;另一方面,线上消费后,门店售后也将解决用户的“后顾之忧”。

线上线下深度配合、有效协同,让消费者从关注、种草到购买都更加“轻量化”,即“复杂需求简单满足”。

数据显示,9月9日-9月21日仅13天,TATA木门完成了1.15亿元累计销售额,累计订单2.78万单;跨行业拉通来看,其在921抖音好物节期间超越了美妆、快消品牌,占据店铺排行榜第一名。

03

种收一体化,让经营有的放矢

通过线上线下一体化经营,从时间、空间上拓宽家居消费的“场子”,这只是家居行业变革的一个方面。

经营者要面临的深层次问题是,如何在新阵地吸引消费者,又如何通过高效的投入获得确定性的增长?这样,不仅跟得上时代,还可能在大的行业转型中,实现企业的弯道超车。

  • 认知焕新,要曝光

首先,以上问题的解决都离不开优质的内容。

优质内容就像品牌和消费者的纽带。一端,内容是消费人群的触点,另一端,内容连接着商品,场景化呈现可实现高效转化。所谓“触景生情”,即通过情景化的内容,让消费者有代入感,并在互动中受到情感驱动,从而做出购买决策。

随着85后、90后成为家居消费的主力,越来越多的品牌开始生产年轻化内容,以实现人群的认知焕新。

比如,当我对传统家居的印象还停留在“爷爷奶奶喜欢的红木家具”、“华丽又昂贵的水晶吊灯”时,林氏家居就针对抖音用户的年轻属性,圈定了小空间、新居住场景,结合“平方青年”“办公、看剧、游戏、睡觉,怎么坐都可椅”等话题,引爆了电竞椅和单人沙发等单品。

代言人王一博同款的悬浮餐桌、悬浮床、电动电竞桌椅等,也以新奇、吸晴的视觉效果和流行的新兴品类出圈,迅速收获了消费者的喜爱。

据悉,仅仅在去年双11期间,林氏家居通过对巨量引擎平台活动、投流、整合营销等各工具的运用,为门店提供了超3亿人次的流量资源。

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04

达人种草,要转化

辉煌一时的家居大卖场及线下门店,已然站到了变革的十字路口。

这一方面当然是因为消费者往线上迁移了,另一方面,则是线下市场沦为只看不买的免费体验店,人群流量无法有效转化为资产。

针对上述问题,巨量引擎提出了“种收一体化”的经营方式,从而帮助商家突破种草难、转化难的困境。

一个值得品牌朋友们参考的案例,是凯迪仕智能锁“千里眼”K20 Pro Max。近几年,作为家的“第一道防线”,智能门锁受到越来越多家庭的关注。但由于其相对新颖,许多消费者仍处于观望阶段。

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如何促进用户从A1(了解)、A2(吸引)向A3(种草)转变?

2022年的夏天,凯迪仕与巨量引擎合作,通过巨量星图共联动33位超头部、头部及垂类达人,对智能锁目标人群进行了多维度种草渗透。

随着时尚、生活、母婴、美食、萌宠、汽车等各领域垂类达人,侧重智能锁的实际应用场景,依靠精准直击垂类用户痛点,更多兴趣圈层人群成为了凯迪仕智能锁产品的追随者。

在巨量星图达人矩阵助力下,凯迪仕在抖音平台曾收获总曝光量超15.5亿,品牌日均搜索提升256%,高效种草加深了蓄水人群向主动A3人群的流转。

05

线下经销,要复购

家居行业的人都知道,一个大的家居品牌背后,可能有数百家甚至上千家经销商。而品牌的发展,也来源于牢不可破、休戚与共的厂商关系。

但当线上线下一体化经营的新思路出现,长期依赖线下门店的经销商,不熟悉线上业务,又成为一大痛点。

对此,东鹏集团选择了巨量引擎的“万家灯火”计划,即通过平台的一整套扶持措施,让经销商也看到“新生意”。2022年,东鹏搭建16个经销商账号体系,以精细化流量策路实现门店账号的本地化粉丝沉淀,一城一号多主播孵化模式,形成东鹏独特的抖音矩阵。

通过线上种草,获得留资,然后引流到线下经销商,哪怕是瓷砖这样的耐用品,东鹏也实现了极高的复购率。

06

家居行业,迎来品牌的春天

曾几何时,中国家居行业是一个典型的蚂蚁市场。

大行业、小企业,家居总体市场规模大,但市场集中度不高。并且上游制造商更专注生产单一的床垫、灯具、座椅等产品,难以形成品牌效应。因此,消费者能叫得出名字的家居品牌屈指可数。

如今,历经外部环境的激烈变动,中国家居行业正在向龙头聚集。

企查查数据显示,截至2月20日,我国在一年内注销、吊销的家居企业数量为161332家。这也就是说,仅仅一年之内,就有超十万个的家居企业从市场消失。与之相对,从主要家居上市公司2022年前三季度的业绩来看,欧派、索菲亚、顾家等家居品牌却迎来营收与净利的增长。

在消费者需求迭代和互联网渠道冲击,及行业竞争的多重压力下,家居品牌的重要性不言而喻。因为只有品质和品牌,才是企业历经大浪淘沙仍能被消费者记住,且长效经营和持续转化的基石。

“抖音的本质是发现式购物,放大品牌效应是种收一体化的关键。”来自TATA木门的反馈证明,线下+线上种收一体化,不是一种短期战术,而是一套有机协同的长期品牌战略。

以巨量引擎为代表的科学经营平台,正与家居品牌共同创造、共同生长、共同进化,找到最契合自己的确定性增长路径。

(图文来源:进击波财经-公众号,侵删)


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