彭鸿斌 叶茂中揭密地板品牌营销之道(上)

　　圣象--中国地板行业声名显赫的名字。你可能不会知道，彭鸿斌就是它的品牌创始人，也是他造就了圣象的辉煌和蓬勃发展。两年前是什么原因让彭鸿斌毅然地离开让他含辛茹苦培育了8年的圣象？现今的他，如何成为了全球最大的德国柯诺木业集团中国区CEO？在出山不到半个月的时间，如何完成旗下的“莱茵阳光”全国的招商工作？彭鸿斌为什么三度与叶茂中携手，他们俩到底有怎样的默契？
　　为此，新浪房产家居于8月18日邀请了原圣象集团CEO现任德国柯诺KRONO木业集团中国区总裁彭鸿斌以及资深营销策划人和品牌管理专家叶茂中这对传奇人物作客新浪嘉宾聊天室同大家一起来揭密地板品牌的营销之道和传奇人物的生活。
    以下为聊天实录：
　　主持人：各位亲爱的新浪网友大家好！欢迎你们光临新浪嘉宾聊天室，我想今天建材界和品牌界的朋友都会很高兴，因为今天我们请来两位嘉宾谈论一下地板品牌营销之道，坐在我身边这两位都是赫赫有名的业内人士，这位是原圣象集团CEO现任德国柯诺集团总裁彭鸿斌先生，这位是资深品牌营销叶茂中先生。圣象是中国地板行业声名显赫名字，彭中为什么离开圣象？ 
　　彭鸿斌：圣象已经当之无愧的第一品牌，我离开的时候我们占整个市场份额差不多10%，主要因为我们经营理念、价值观念和我的合作伙伴产生分歧，尤其我的合作伙伴都打算跟我们另外一个企业进行合作，把网络的控股权和品牌的控股权出让出去，所以我对这个非常不赞成，认为他把完整的价值链切断了，所以我就选择不做了，退休。 　
　　主持人：退休几年？ 　
　　彭鸿斌：三年，什么也没有干，休息，看书、玩。 　
　　主持人：为什么现今您成为最大的柯诺集团中国区的总裁？ 　
　　彭鸿斌：我刚退休的只有他们找过我，那个时候我对木地板不感觉兴趣。05年初他们又找我，正好我原来老部下在圣象干得也不开心，老跟我打电话，后来这两件事情结合在一块，就觉得不行就试试。还有一个原因我觉得这个行业还有机会，像当时网络这个行业竞争那么激烈门户网站，除了新浪第一品牌还有搜狐，胶卷行业除了柯达还有富士，饮料除了可口可乐还有百事可乐，可能柯诺这个公司全世界除了中国之外都是第一，连续十年全世界产量它是第一位的，所以我觉得有这个条件。我可能需要整合现有资源，稍稍那么一度就有成功可能性。 　
　　主持人：您在出山不到半个月时间，就完成了旗下的莱茵阳光全国招商工作，您是如何处理的？ 　
　　彭鸿斌：首先我在这个行业还有些号召力，大家比较信任我。另外这次出来跟我的好朋友叶茂中一块做这个事情，我们过去有成功的经验和历史，所以大家能够看得到我们未来失败可能性比较小，而且原来很多老部下也有经济实力，所以才能够在很短时间内把招商工作完成。 　
　　主持人：刚才彭总提到叶茂中先生，您这边是跟彭总三度携手打造品牌，你们的默契到底在哪里？ 　
　　叶茂中：我们两个人默契应该讲从第一次见面的时候就开始形成，我们基本上算一见钟情。我们合作差不多谈15分钟，他在圣象当总裁的时候就是和我合作，他不当总裁的时候，圣象就跟别人合作。应该讲每一次跟我合作的时候他们都会上一个高峰，这样子彭总离开圣象之后，要做莱茵阳光这件事情对我们来讲既是一个机会也是一个挑战，更重要我们又有在默契做一件事情所获得的快乐，能够把莱茵阳光在这么短时间里做到有这么大影响力，再次证明我们一连手没有干不成的事。 　
   主持人：大家知道地板品牌现在市面上很多，您的莱茵阳光有什么样的竞争力？ 　　
　　彭鸿斌：地板市场现在是战国时代，品牌据不完整统计有一千多个，真正在市场上有一定影响力大约是十来个，这个产业集中化的趋势还不明显。莱茵阳光主要是几个方面，一个就是我们在市场上有一个非常清晰的定位，而这个定位是一个很大的市场基础，比如我们运作成这个地板的定位，围绕着这个定位我们原材料采购，产品的研发、制造、营销、终端、消费者研究这一块制定一系列的战略，除了运动性概念之外，我们还支持这个概念传统支持性突破，比如它的运动性能加上我们运动道具、玩具、工具使这个运动概念完善化并且具体化，这是我们品牌定义和产品方面。 　
　　我们市场推广方面，老叶是国内这个行业当之无愧的大腕，市场推广方面我觉得我们应该没有问题，加上刚才谈过了非常强，都是做了很多年一些有经验的专业人士，同时他们还有经济实力，我们这个企业在国内投资已经差不多二十多个亿了，我们这个公司在全球做木地板20年时间，积累整个丰富经验，技术上没有问题，这几个原因加起来，我觉得应该是我们有胜出的机会，而且我们目标还不是第二。我们目标是第一。 我们两个在一块做第二就没有意思了。 　
　　叶茂中：我们首先先要做到第二，产生我们再做到第一。我们两个人做事情有一个习惯，我们会更关注消费者，我们会觉得消费者的需求对于商家来讲是最重要的，市场竞争其实是由两个层面组成，一个物质层面，一个精神层面。我们认为中国消费者他精神层面所获得的利益往往还是靠物质层面来实现的，我们在针对地板创新的时候，我们觉得现在中国已经进入一个人人都重视健康，重视运动的一个时代，尤其是2008奥运可以讲中国已经进入这样一个运动时代，我们作为一个地板制造商，我们必须要关注到消费者这样一个需求已经开始形成，所以我们在产品的物质层面上下了很大的工夫，所以提出运动型地板这样一个概念，并且我们产品，我们一系列实现运动型地板这个概念一些产品，都已经出笼，而且很受消费者欢迎，因为我们可以做到让地板帮你去做运动。 　
    主持人：这么说运动型地板这个概念是最新提出来的。 　
  　叶茂中：过去在地板行业里面是没有的，过去别人只是在卖地板，而我们是在卖运动，卖健康。这个健康通过什么来获得呢？通过我们这个地板帮你做运动，提醒你做运动，所以我们这个地板里面，我们这个品牌里面包含很我对消费者爱心。 　　
　　主持人：您的意思是我看到地板我就想运动是吗？ 　
　　叶茂中：你就想运动，你比如铺上我们莱茵阳光运动型地板你一定会产生运动的欲望，因为它会提醒你。 　
　　彭鸿斌：除了莱茵阳光运动地板本身它是加强功能的产品之外，还有我们有运动布道，可以直接在上面进行运动，还有赛道，我把运动分为两种，一种身体运动，一种思想运动，还有运动一些配件，这一块不光是一个概念，是有产品的，实体支持的。我觉得市场上要成功，一个我们给邀请赛创造价值，另外非常好的性价比，这是我们实现的方式。 　
　　主持人：您能给网络透露一下性价比是怎么样？ 　
　　彭鸿斌：我们产品配置比较丰富，绝大部分产品是我们独有的，我们自己专利产品，这样的产品它是上下兼容的，它包括传统地板的工艺、特点，你付的价钱是传统比较好的价格，你得的是超越于传统地板的功能，又有新的特点，这个性价比比较高的。如果我们公司有传统产品，我们价格将会比别人便宜1/3。比如同样地板，如果别人不是运动型地板，别人卖90，我们就卖60，但是我们公司产品以运动型为主。 　
　　主持人：您这样卖地板会不会亏本？ 　
　　彭鸿斌：我们卖的时候不会亏本，一个公司在市场上成功有两种情况，第一你创新，给消费者新的产品，新的价值，新的惊喜。第二就是不断的降低价格，降低成本，给消费者更多的实惠。第一个比如索尼这是典型的例子，它不断做新的产品。我举一个例子讲，索尼的TE照相机，它无法替代，非常新颖。第二就是格拉斯，当然价格方面也是创新。 　　
　　叶茂中：我觉得从莱茵阳光来讲，创新是作为它的一个硬的指标，我们也是像索尼一样，我们还希望不断通过创新产品，不是说服消费者，而是感动消费者。因为品牌最高级阶段还是感动他，你确实用心在做这个地板，大部分厂家做的地板实际上是没有选用的，冷冰冰的，他只是在做一个地板，而我们地板里面附加很多我们对这个时代消费者生活、情感上一种需要。
    主持人：您能分析一下现在消费者情感和生活上的需要是什么样子？ 
　　叶茂中：消费者其实他对于物质的需求其实包含很多他的情感需求在里面。比如为什么有些品牌他卖得很贵，他事实上跟别的产品并没有区别？为什么去买它多花这个钱？是因为他非常喜欢这个品牌，尊重这个品牌，因为消费者毕竟是有血有肉，有感情的人。 　
　　主持人：今天请来叶先生很不容易，您可以跟广大网友分析一下，现在网友以及人们的心态是什么样？ 　
　　叶茂中：我觉得现代人基本上喜欢不用商量。比如像酷这个概念，现在年轻人追求的酷和我们当年追求的酷，或者再早一点人追求酷不一样。八十年代的时候女生喜欢一种男生，这个男生一般有几个表现，一个特征，坐在那不讲话，眼睛直勾勾的看着远方，旁边女生觉得这个男人很深沉，嫁给他以后发现这个哥们傻冒，根本不该嫁给他，过去是冷酷。现在是温酷，包括像周杰伦这样还是很规矩，但是他有叛逆的东西在里面，还是一个温酷的人，不是冷酷的人。现在大部分年轻人还不是冷酷，冷酷是八十年代的人是冷酷。 　
　　现在你要研究消费者，最重要的是不要代替他思考，不要评价说是温酷好还是冷酷好，现在消费者是什么酷我们就觉得什么酷好，我们坚决用户、支持，从商家来说我们满足他的需要。像刚才说地板，地板如果说你不是带着关注消费者这颗心做就没有运动型地板，运动型地板应该讲是莱茵阳光一个首创。 　
　　主持人：而且由田亮做代言人，为什么选择田亮？ 　
　　彭鸿斌：有几个原因，莱茵阳光里面品牌几个气质是阳光，田亮气质是大男孩，很阳光。莱茵阳光出自全国第一个集团公司，应该说是我们这个行业世界冠军，田亮他也是世界冠军。另外他运动领域世界冠军，我们又是世界型地板，这几个方面因素结合起来我们还是决定选了他，应该说这个选择非常好，非常到位。 　
　　主持人：也是有叶先生的想法在里面。 　
　　叶茂中：因为当初选田亮还是觉得比较阳光，他其实是一个非常直率的人，因为很多媒体报道，可能田亮会有一些，但是你真的跟他接触下来，你觉得他是个非常真诚、真实的人，很阳光一个人，所以我觉得做莱茵阳光非常好。 　
　　另外田亮本身对一些年轻的女性，尤其能够激发女性的母性的那一面，想呵护他，我觉得这个因为在买地板这个领域里面，决策权还是在女性手上，所以我们用田亮现在广告部反馈是非常好。 　
　　主持人：田亮能激发女性购买力是吗？ 　
　　彭鸿斌：激发女性保护欲望、呵护欲望。比如女性看到我们就不会有那种想保护我们欲望。 
    主持人：网友可以看一下，这是叶茂中先生和彭鸿斌先生的这一个宣传画，招商广告，这个是每人手里拿着一把宝剑，要杀谁？ 　
　　彭鸿斌：不是杀谁，我们两个是武侠迷，剑代表一种意义，我们还是想取江湖地位，剑的一种象征。 　
　　叶茂中：我们能够把圣象做成中国地板第一品牌，还是我们有这个自信，我们可以造出一个新的第一品牌，这个剑实际上也是我们决心的一个象征。 　
　　主持人：都知道彭总经历很多。作为一个老总，操心的事情很多，想的东西也是很多的，您现在您觉得回顾以往对您影响最大的一件事情是什么？ 
　　彭鸿斌：哪方面？公司管理还是个人方面？ 　
　　主持人：两方面都说一下。 　
　　彭鸿斌：公司影响对我最大的事情坦率讲我2002年离开圣象这件事情对我影响很大，当年还做了很困难抉择，休息几年，因为我们创造第一品牌把它放弃了，虽然说出来很潇洒，心里面还是很沉重的，毕竟是过去一段历史。 　
　　主持人：您怎么能下定决心放弃它？ 　
　　彭鸿斌：以我们能力，我们又很年轻，还有机会。 　
　　主持人：当时您多大？ 　　
　　彭鸿斌：当时我33岁。 　
　　叶茂中：咱俩一样大，不光年轻，而且我们身体都很好。 　
    彭鸿斌：那个用了八年时间，我们也许用两三年时间可以再造第一品牌。蒙牛的牛根生我们很尊敬他，他出来五六年做到第一，而且他重新做的时候基础还没有我们这样好的基础，个人对我影响很大的一件事情，我就是想应该说这么多年我太太对我的工作跟支持。
　　主持人：您太太做什么工作？ 　
　　彭鸿斌：他自己也是做生意。 　
　　叶茂中：我透露一下，他太太非常漂亮，应该讲对我们老彭帮助非常大。我们老彭从圣象下岗之后，离开之后的到美国准备写一部小说，他写作的天赋还是非常强，但是他想写的是想写一个商人和几个女人情感纠葛一篇小说，我听他讲这个故事梗概我觉得非常好，这个小说写出来一定非常畅销。但是他在写作过程当中他的太太冷不丁曾经跟他交流的时候说过一句话，他说每一个作家写的第一部小说都是写他自己，所以当时我们彭总打越洋电话跟我商量，这个要策划一下。我说你最好不要写这个题材，你写这个题材不是不打自招吗？这个小说大家看不到了。 
    主持人：等于在您人生旅途中影响最大的，做人方面影响最大的是什么事情？ 　
　　彭鸿斌：这个题目太大了，对我人生影响最大的是我刚刚创业的时候，我刚刚成立第一个公司，那个时候还没有股份制公司，需要找一个人借钱去开第一个帐号，把钱放在帐号里边开帐号，那个时候有一个四川的老乡叫张达，他开了一个东坡餐厅，本来我跟他很不熟我找他，我说能不能借给我两万块钱？他那天餐厅营业额两万块钱，给我，我拿着钱去开了我公司第一个帐号，这对我非常的触动。因为他跟我并不是很熟，也不知道我是否能够成功，但是他愿意这么支持我，这钱是一个方面，但是这种对人的信任和对年轻后辈的鼓励是永生难忘。所以我后来做生意的时候总是在我尽可能情况下能够像他一样帮助别人。 　
　　主持人：您两位还联系吗？ 　
　　彭鸿斌：最近联系比较少，前两天我出国了，最近刚回来。 　
　　主持人： 我看您的资料，说您今后打算写一本商业小说和爱情小说。 
　　叶茂中： 刚才说了爱情小说写不成了。 　
　　彭鸿斌：商业小说要写。 　我觉得用小说形式谈营销品牌。 　
　　叶茂中：政治智慧是人类智慧中排第一的，商业智慧排第二，写起来挺有意思。 　
　　主持人：听说彭总是当年四川省文科状元。 　
　　彭鸿斌：当时重点录取线是490分，我考的568分，在我们人民大学那一届学生当中也是第一。 　
　　主持人：叶先生学习怎么样？ 　
　　叶茂中：不能提，一塌糊涂。 　
　　彭鸿斌：老叶是浑然天成，天才，我是靠勤奋。 　
　  网友：莱茵阳光是要做成全国的第一品牌，您现在有这个策略了吗？ 
　　彭鸿斌：我们有了这个想法才做这个牌子，如果我们不打算做＊＊＊＊我们不做了，我们干别的去了，这在我们计划之中。 　
　　主持人：能给我们透露一下吗？ 　
　　彭鸿斌：我们先跟圣象学习，成为第二品牌，然后我们再花一定时间做第一品牌，我想用两三年工夫。 　
　　叶茂中：有牛根生这样把蒙牛做第一的榜样，我觉得我们彭鸿斌可以做成第二个牛根生。 　
　　主持人：您能不能说一下现在的市场与当年的市场有什么不一样？ 　
　　彭鸿斌：现在市场已经是成熟品牌，跟手机一样。现在你要很努力才能做成功，因为产业很成熟，产品开发步伐也慢了，品牌也非常多，竞争很激烈，所以要想突破我认为是比较难。这给我们提了更大一个挑战。但是我想机会还是有，考验我们智慧，我们能不能有突破，在政府理念、生活方式上能不能跟我们消费者内心深处小东西相吻合，提供一个产品承载我们这样理念，然后再通过合适方式传播出去，我想主要是产品突破、理念突破，加之适当的运作手段，我想应该是没有问题的。 　
　　主持人：目前EO地板是现在地板界关注焦点，它是炒作还是生产技术提高了一步？ 　
　　彭鸿斌：既是一种概念上炒作，也是技术上进步。为什么说它是概念炒作？在全世界并没有一个标准，欧洲没有，它实际上是我们柯诺集团企业内部标准，我们在1988年的时候向欧洲专利局申请发明专利，93年批下来，2000年我们申请地板，现在全世界卖只有我们一家。它比现在流行的标准更严格，11标准是每一个立方米甲醛释放1.5毫克，这个标准比过去有进步。现在市场上消费者没有手段检测这个产品是哪个，要看有没有国家证书，有没有检验报告。