从德尔地板2021年成绩单，看它的八大破局变化

上市地板企业里， 从走势来看，大部分品牌保持了相对稳健的增长。

地板行业里，德尔地板交出了不错的成绩单，2021年，地板营收约10.51亿元，同比增长43.55%。

具体到产销数据，木地板的生产量1533.67万平方，同比增长49.17%；销售量1183.51万平方，同比增长35.89%。库存量1251.15万平方，同比增长38.86%。

放到2021年比较特殊的市场环境里，这个增长速度是比较抢眼的，继续守住了一线品牌里的主要席位。

更重要的是，综合一年里的多起经营动作，可以看出这家公司正在力图构建以地板为核心的地墙生态，要打破原来的局面。

具体来讲，结合2021年报告的梳理，大材研究从中发现了8点关键信息，一定程度上代表了地板产业的努力方向。

（图片来源：德尔地板-官网，侵删）

1、地板品牌正在打破品类局限，从地材、地墙一体化入手破局。

德尔有一个雄心勃勃的目标，就是成为中国地面材料用户（客户）交付第一品牌，其中并没有专门突出地面材料，而是把重点放到了“交付”的关键词上。

意思很明显，不仅仅是做产品上的高手，而且要站在客户的立场，成为产品与交付方面的带头者。

2、年报里提到，德尔地板制定了三大战略：聚焦木地板、探索地墙面一体化解决方案、地材+。

木地板是老本行，是当前的支柱，这部分市场虽说难以实现高增长，但舞台依然广阔，头部品牌大有可为，能够做到相对稳健的增长。

在地板的基础上，德尔在开发两个新增长点，一是地墙一体化；一个是地材+。

地墙一体化已有成果出现，并打造了专门的品牌1863·ART，整合国外瓷砖、地板品牌，再根据8大空间提供地墙方案。而地材+的模式，预计还在筹划中。

3、新品迭代保持一定的力度，年报提到，2021年里，在原有产品体系的基础上，推出“山居”、金标“7净”、“灰调银幕”等新品。

尤其是金标“7净”，一度颇受关注。

这款产品重点是力图重新定义健康地板的标准。德尔地面材料产业总裁姚红鹏现场发表《净由心生》演讲，其中重点提到“ 21年时间、坚持做好一件事 ”“用良心做好健康产品”。

其具体做法是，将甲醛、气味、重金属、VOC、苯系物、邻苯二甲酸酯类、多环芳烃类污染物等纳入地板健康评价体系，实现全面净化。

按照德尔地板的计划，要将其打造成旗舰产品。

4、针对地板的创新，德尔继续做强原来的品类，包括无醛添加、无醛芯强化、FCF强化、多层实木复合、三层木芯、实木、活性原木地热，以及金标7净地板等。

同时，正在探索一些比较有颠覆价值的创新，比如2021年增加3D打印定制地板研发中心项目实施地点，这又是一种怎样的产品方案，值得关注。

5、地墙一体化被视为2021年以来的产业热点，推动者以地板企业为主要力量。

它的做法是，针对卧客餐厨卫阳等空间，提供地面和墙面整体解决方案，整合地板与墙板、瓷砖等产品，实现地面墙面一站式装饰服务。

德尔专门孵化了1863·ART品牌，只要到这家店，就能一站式配齐瓷砖+地板，其供应链里有20多个品牌，来自德国、西班牙、意大利等国家，由德尔提供品牌背书与服务。

在落地环节，1863·ART按平米卖，每平米从200多元到2000多元不等，相当于套系产品，而不是按片销售。终端更突出场景化体系，并配备选材区，顾客可以搭配。

面向客户，1863·ART推出了郁金香服务，具体措施包括：免费送货到安装点、免费设计铺装方案、免费8项环境评测、免费保养（1年内上门1次）等，实现“一键即达”的集成服务体系。

6、营销创新保持力度，拓宽流量来源。

年报提到了几点，比如推动传统线下门店艺术化发展，增强用户体验；发展“Der.1863臻享会”会员体系，开展会员活动。

并落地“大牌筑家”、“风云惠”、“全球实木节”、“潮家净生活”等活动；持续推出“家装三人行” 系列视频；对接设计师圈层，搭建“荟设计”平台。

大材研究认为，要想巩固龙头企业的地位，高频次的营销活动、有影响力的活动IP都是不可缺少的。德尔正在通过营销动作的多层次、多形式、多渠道部署，提升整体竞争力。

7、孵化高端品牌Der.1863，定位“更懂中国人的全球高端原木地板品牌”。

首先在亚洲地材展亮相，突出“全球联合选材，全球联合设计，全球联合制造”的优势。

年报提到，新招商门店达到两位数，拓宽了盈利增长点。

这家品牌并不是要做成金字塔尖的奢侈品，而是做成高质价比的中高端品牌，每平米售价在300到800元之间，中高收入家庭能够接受。

大材研究认为，在大众消费市场，中国家居品牌正获得非常大的份额，但对高端市场、高端消费群体的影响，还处于努力攻关的阶段。

拿下高端市场，不仅是德尔地板正在全力以赴的事情，更是中国制造业的未来。

8、整装渠道开发提速

年报提到，德尔组建了独立的整装产业部，做到专人专职对接，实现高效的销售交付模式；为家装业务定制专门的产品线，做到“品质同步国际，花色款式同步潮流”。

同时，为家装渠道提供定制化营销方案，解决装饰装修企业在产品和销售方面的合作顾虑。

渠道服务方面，设计师驻店运营的方式，增强设计师、家装企业及用户之间的三方交互。

通过总部直连直管的模式，培育一批专业家装运营服务商，并以数字化后台管理，实现从订单、资金、物流到服务的全链条畅通，降低沟通成本，提升服务效率。

此前数年里，德尔地板就在开发装修公司渠道，2020年以来上升到战略高度，并推出护卫舰模式，连续签下知名装企，包括：

业之峰、上海聚通、千思装饰、方林装饰、东箭装饰、知贤装饰、匠人装饰、城市人家等。

年报中提到已与超百家装企建立了合作关系。

对于整装业务，德尔地面材料总裁姚红鹏提出了颇具远景的目标，就是打造整装行业地板第一交付品牌。

此外，2021年报里透露，德尔地板正在江苏、山东试点数字小店模式，计划实现数字云店的复制。

综合而言，大材研究认为，越是实力较强的品牌，危机意识越强，普遍都会在业务结构、产品竞争力、渠道拓宽、新流量抢占、新趋势捕捉等角度挖掘潜力，驱动业绩获得更强劲的增长。

德尔地板的探索，反映出这个行业的锐意进取。

（文章来源：大材研究，侵删）