顾家、九牧、大自然等细分巨头一拥而上的定制家居，为何难以做成？

俗话说，不积涓流无以成江海，再德高望重的人也舔过酸奶盖。

在疫情经济和全球经济衰退阴霾之下，建材家居行业面临传统渠道流量的分散，为了不断攫取更高销量和营收，细分行业之间“舔酸奶盖式”的跨界进军也越来越频繁，其中定制家居版块正以万亿级规模和“流量入口”标签而成为家装、成品家具、厨电、卫浴、板材、地板等多个细分行业争相跨界的“重灾区”。

而随着2022半年销售额已达100亿的卫浴巨头九牧的加入，定制家居“跨界内卷的甄嬛剧”再度升级。

虽然成品与定制在运作思维与逻辑上存在巨大的冲突，但从泛家居行业各细分版块头部品牌的品类布局来看，他们原先细分行业的品类壁垒到现在已经基本被打破，产品阵营互相跨界互相竞争已成定局，整个泛家居行业或已开始步大家电之后尘，隐现出“大家居”的行业格局！

01 定制家居升级的尽头是大家居

在20年前还是行业边缘版块的定制家居，用20年的快速发展，创造了辉煌的成就，也成为了当下家居产业的中心。当年的鸡肋，变成今天的鸡排，它食之有味，弃之可惜，让不同细分行业的大牌忍不住要跨界进取。

早在2020年7月，九牧就开始布局定制版块，悄然收购德国前端橱柜品牌博德宝Poggenpol。今年4月29日，九牧总投资25亿，占地625亩的厨衣柜高端定制项目在英都镇隆重开工。

10月6日、7日，九牧全屋高端定制郑州红星美凯龙中原全球家居1号店、厦门东渡红星美凯龙店双城联合盛大开业，标志着卫浴行业巨头九牧卫浴正式大举进军全屋定制家居行业。

而九牧并不是第一家进军定制家居的卫浴品牌。在此之前，箭牌、科勒以及海鸥等品牌都上马过定制家居。其中箭牌卫浴于2010年就已经大举进入定制家居行业，当时声称要建10个生产基地，年销售剑指百亿。

而12年过去，据箭牌家居集团招股说明书显示，其2021年上半年定制橱柜衣柜收入为6225万元，据此推算，箭牌定制家居实际营收应该在1.5亿元左右。

尽管非定制产品存在更大的市场，它也不提供整体方案，在满足消费者个性化需求上拥有自己的方式；但是随着门墙柜一体化，天地墙一体化，整家，整装，一站式购物，以及拎包入住等销售模式对市场的多年教育，已经让消费端形成了不可逆的套餐消费习惯，打包式购买产品的需求越来越明显。

在这样的趋势下，越来越多的品牌跨界布局定制。而目前布局定制的企业主要来自成品家具、板材、厨电、地板等行业，比如顾家、皇朝、林氏木业等家居行业巨头，以及板材行业大佬——兔宝宝、莫干山、千年舟、大王椰（布兰莎），地板大佬大自然、圣象、德尔，厨电大牌老板、华帝、德意等。

2011年，大自然地板在香港联交所挂牌上市之后，产品骤然从地板扩大至木门、衣橱柜、壁纸。当时笔者站在品牌发展角度，首先为其提出“大家居”概念。

然而彼时的大家居，只是针对单个企业的品类多元化，属于企业的业务发展战略——大家居；而现在，则是不同细分行业头部品牌通过大家居战略充分多元化之后，行业疆界被打破，不同行业融合，那些以“家居”为后缀的企业，或将组成一个新的行业——大家居。

02 定制家居，烫嘴的山芋？

如上文所述，跨界来做定制家居的品牌越来越多，不少都是各细分行业的大佬，可是真正做成功的却很少。

关键是这些品牌都是筹谋已久、势在必得的，他们无论在厂房建设、设备采购、展会营销、渠道建设，还是门店装修上，都是敢于豪掷万贯。然而高调扩张之后，大概率以低调收场，看上去诱人无限的定制家居市场，竟变成了如此难吃的烫嘴山芋？

业内分析人士指出，这些跨界品牌失败的根本原因，是缺乏对定制家居产业本质的系统认知，同时也不具备定制家居企业的核心特质所导致。

首先，由于定制家居行业关注度低、重交付等经营特点，其过程的管控、质量的控制??、客户的服务和沟通交流，是相对漫长的过程；对定制家居企业而言，顾客是其天然的中心，必须采用顾客中心驱动战略，随时响应顾客的需求，不断进行自我迭代。

其次，定制家居是家居定制服务的工业化。定制家居更像是家具业与装修业的混合体。

定制企业将产品做成服务，并将服务流程工业化，从而成为家具定制方案的提供商、服务商，并最终构建出更先进的C2B商业模式。

真正做到以消费者为中心，围绕其需求，通过个性化大规模生产的柔性化工厂实现生产，再通过信息化的识别系统将切割出来的不同的板材分类运至消费者家中进行识别安装。

这也就是说，定制家居企业，不仅本身就要炼成大规模信息化生产的“技术控”，还要具备强大的信息化组织系统能力。而这对于习惯了单品类运作的跨界品牌而言，难度不是一点点大。

从单品类向多品类转变，每增加一个品类，其经营难度将超越1+1等于2的范畴，呈几何级数增加。

况且，按以往单品的渠道模式，只要找到大商可以转移库存就成功了一半；而现在是基于顾客发出消费需求，只有总部输出能力，切实整合了门店的营销、品牌、交付、产品力等，才能获得成功。

正因如此，现在很多跨界企业开始变得更加谨慎——我可以布局定制，但它不能阻碍我主业上的积极推进，毕竟主业上的摇摆，很容易触动企业的专业本分与核心根基，而这显然是得不偿失的。

然而，这也只是现在的状态。不排除有部分企业，一旦定制版块业务从第二增长曲线获得了更大扩张潜力，他也将不得不考虑顺应定制企业发展逻辑，开始战略性的转型升级。

而在转型这一点上，跨界前辈顾家给出了榜样。顾家深刻把握了“先慢后快”的精髓，前期聚焦中后台的搭建，等组织、研发、制造、工厂和供应链通通跑通跑顺之后，再发力市场。

不仅如此，就算是欧派这种殿堂级的定制玩家，在战略上也是厚积薄发的。10月12日，欧派发布了“新整装”战略，提出新整装“做重”的6大主张，将欧派整装大家居运营系统全面升级。

随着门墙柜一体化，定制家居产品对天地墙的渗透不断加强，并且加快了对门窗、卫浴、阳台空间的拓展。

来自不同细分领域的跨界品牌，携各自不同的行业背景与产品优势，带着各有千秋的营销打法，在定制家居发展的十字路口风云际会。

可以预见，这种混合型的竞争，其排面和量级将会大概率升级，这种升级也将把家居行业带入到大家居品牌与小家居品牌并存的行业新格局。

而处于此十字路口的定制跨界，将是跨界者的折戟之地，还是其雄霸天下的崛起之堤，除了考验企业的战略定力，就要看“强者恒强”的商业丛林法则将如何演绎！

(文章来源：大家居生意经-公众号，侵删)