从双十一大促，看“大自然式营销”的逻辑和实践

“双十一”年终大促关键节点刚过，大自然家居旗下的大自然地板交上了一份天猫＋京东＋红星美凯龙＋居然之家“四冠王”的亮眼成绩单。

据悉，这是其自2016年参加天猫双11活动以来，连续第7年夺得地板品类销冠，不得不说，在品牌营销方面大自然家居确有一套，才得以一路稳坐品类王座，这是“大自然式营销”的一个缩影。

(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

“善战者，求之于势，不责之于人，故能择人而任势。”大自然家居善于利用自身长处形成一定的品牌优势后，在适当的时机，因势利导，乘势出击，选择合适的人力在已形成的“势”上帮助自己一举取胜，譬如这次的双十一大促继续报捷，便是最好的例证之一，这也是范居士对“大自然式营销”的一个理解。

双十一大促，“大自然式营销”的典范

就今年的双十一活动而言，早在10月大自然家居就开始谋篇布局，特别推出12款新零售地板产品，坚持“同产品、同质量、同价格、同活动”四同原则，创造出“投入+平台+产品+传播+直播”的精细化运营流量体系，以“图文+视频+软文+直播”等营销组合拳，在“抖音+微信+天猫/京东＋腾讯小程序”营销传播主战场同步打响双十一激战，同期附以“红星美凯龙＋居然之家”线下龙头卖场的主导体验阵地加持，前期预热积蓄流量，期间集中精力围剿爆破，再度上演了一出将线上线下全面打通、品效合一的家居品牌营销典范，“四冠王”，当之无愧！

视觉冲击往往最能直达人们的内心，一片哗然过后，人们也更容易记住让其哗然的信息。在活动开始前，大自然家居就强势霸屏长沙·站前CBD，在其地标性建筑上打起了巨幕LED广告，耀眼释放其双十一“线上线下 同步狂欢”的活动预告，让“大自然家居”迅速占领大家对于双十一家居消费行列的品牌认知，一记视觉锤重重敲响了双十一激战的开端。

再而，鉴于家居品类边界愈发模糊、成品or定制消费者摸不着北等消费痛点，大自然家居独辟蹊径，在健康全屋定制的大家居前提下进行二度细分，以地板和木门为精准入口，打造了更为契合的造势引流，让消费者一目了然，按需直入，能够快准狠地买买买，一站式购齐。

大自然地板方面，他深谙“种草”的力量，联合颇具代表性的武汉、北京、成都等当地“种草达人/家装博主/好物严选推荐官”，本色出演，用其方言进行互动输出，并通过经典电影/广告场景改编，策划了#上海许文强版本#广州包租婆版本的情景小剧场，寓营销于故事之中，有趣有味地持续释放大自然家居双十一“万人送惠”大促的活动信息，吸引新流量，锁住旧流量。

其中，更有大自然家居新零售中心总经理#总裁出征、居然之家重庆贵州分公司总经理等高管＊＊＊物助阵打call等，可谓高度把握住了“天时地利人和”的种种有利因素，为销所用，为效服务。

(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

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大自然木门丨全屋定制方面，则创意十足地打造了萌萌篇、玫瑰篇、阿强篇、小金篇以及终极番外篇的“4条人×11.11”1年1度 1次1折的主题篇短视频合集，直剖消费者的购物动机，精准透视了精打细算型买手和弃旧换新高颜追求者的消费洞察；同时，真实揭示了拼手速才能抢到优惠、买买买扛扛扛非一站式购齐的所谓大促消费痛点，简单粗暴地打出1折起的明码实价优惠，让“大自然木门丨全屋定制 真的很惠”跃然幕前，门墙柜一体化，任君选购。

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值得一提的是，基于对消费需求的洞察，大自然家居精选精配地板/木门/门墙柜全屋定制产品，摒弃花里胡哨的堆砌、眼花缭乱的打折、强行凑满减等不良的传统促销手法，真正想消费者所想，站在他们的角度出发，立足专业的全屋定制家居优势，为其量身定制，以减少消费者的无效决策时耗。

因为家居消费属于重体验、重服务的大宗商品，所以同步启动以红星美凯龙和居然之家卖场门店为引、大自然家居经销门店为线的实体感知场，线上造势引流，线下引导促单，一气呵成。不得不说，大自然家居精准触达、快速响应用户所需的同时也大大减少了大自然家居的营销成本，强化优质品牌形象，将生硬的活动营销上升至温情的品牌建设的高度，甚妙。

从公益到私域，全域渠道纵深布局

发展至今，为GMV而活而狂欢的“双十一”时代已经过去了，企业更多的是通过这个约定俗成的重要节点，更进一步夯实自身的品牌美誉度，让品牌不销自胜，此次大自然家居无疑是交上了一份GMV与口碑兼备的双十一满分答卷。孰知，这只是大自然家居“台上一分钟，台下十年功”的厚积薄发，这份成绩单也只是“大自然式营销”的一个缩影，从公益营销到私域运营，大自然家居早已纵深布局起了全域渠道的营销网络，这才是“大自然式营销”的最大特色和智慧体现。

 · 公益植树

若数大自然家居做得最成功的东西，除了匠心雕琢的健康全屋定制家居产品，还有其十年如一日的“公益植树”坚守。自2006年起，大自然家居就携手中国绿化基金会启动了“中国绿色版图工程”，开展一系列公益植树活动。至今，已在国内外19个地区种植了27片生态林，植树超80万棵，种植面积超102万m2。即使疫情期间，也没有中断过。“我为明天种棵树”、“我为孩子种棵树”、“阿拉善梭梭林公益植树”、“为地球充植”、“我为双碳种棵树”等公益植树活动，依旧历历在目，大自然家居在公益营销方面占据着不可替代的高地位置。

大自然家居以环保担责，用行动攻心，十六年的坚持，早已竖起了大自然家居鲜明的环保家居旗帜，积淀起品牌好感，进而用好产品积攒好口碑，形成一定的用户品牌信任。

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 · “＋互联网”新零售

伴随着近年来“冰河时代”的来临，经济寒冬之下，新零售渠道的意义被体现得更加透彻，2016年底＊＊＊办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》 ，强调促进线上线下融合，但彼时作为新事物的新零售并没有被更多的人认知和推进，大自然家居却大胆超前布局。早于2015年下半年，就联合天猫开始试水“+互联网”，当时业内如此点评:此举可谓拉开了中国家居建材行业首次线上线下融合的大规模战役。足可见大自然家居在线上线下新零售营销层面上，也是开山鼻祖级的存在，这也就不难理解其连续七年稳居地板行业榜首的原因了，说其信手拈来也不算夸张。

今年，大自然家居研发推出了行业首个全品类数字化空间解决方案——N-one系统，以空间解决方案为核心的“产品在线化、设计在线化、营销在线化”数字驱动平台，加快推动线上与线下一体化进程。

(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

 · 私域流量建设运营

众所周知，近年来大自然家居逐渐步入了“创二代”新阶，不仅是指主导人由二代佘嘉浚接棒，更是指大自然家居也将随之进入“创二代”的更迭，开启大自然家居新时代。佘嘉浚曾多次在公开场合表示，在营销创新上，要带领团队积极拥抱时代趋势，贴近年轻的消费群体，不断创新营销模式，借势社群、直播、“双微一抖”等，搭建抖音、视频号、小程序商城等平台矩阵，为用户打造更便捷的家居消费体验。

我们也看到，在开年大促、315、618、818、双11、双12这些年度关键节点上，大自然家居的私域造势动态也是层出不穷，乘势出击。譬如这次的双十一大促活动，联手当地种草达人、联合全国64个核心经销商搭建抖音矩阵等，同时在其视频号、社群内进行链式传播，将大自然家居的品牌动态扩散得更加深远。

(图片来源：泛家居圈-公众号，侵删)

公益植树，助力大自然家居构筑起了稳固的营销基础，令其在消费者心中形成了大自然家居是一个有担当、有温度的环保定制品牌的初级心理认知。而超前布局“+互联网”、试水推进新零售，创新营销模式、开拓私域渠道等，则是大自然家居的营销之翼，助力其在不同的营销环境下如遇东风，扶摇直上。

大自然家居不断顺应时代大势、行业大势、消费大势，推陈出新，他深谙品牌营销不是一蹴而就的事情，因而步步为营，全域探索，全域攻克，逐步打造一个由内而外、由浅至深的营销闭环链路，每一次营销活动，每一个业绩目标，都是对大自然家居品牌营销建设的一次小考，敦促其“查漏补缺”，做得更好。

 结语 

“用兵之道，攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下。”在商业世界里，改变的永远是消费力、消费方式、消费需求，不变的是人性，得人心者自有天下。营销，是大自然家居发展壮大的必要手段，而“大自然式营销”，是一次次与消费者的零距离对话互动，懂用户，才是“大自然式营销”的大智慧。

(文章来源：泛家居圈-公众号，侵删)