地板存量市场抢增量：深陷胶着，谁可能脱颖而出？

进入存量阶段的地板行业，正面临更加严峻的竞争局面。此前数十年里，受益于房地市场的高歌猛进，地板行业迎来长期繁荣，销售规模上升到9亿平方米，而且跑出了一批主力品牌，包括德尔、圣象、大自然、菲林格尔、扬子、天格、久盛、生活家、书香门地等。

产业分水岭出现在前几年，一是地板市场的总量变得平稳，连续几年里，销量都维持在8.9亿到9.17亿平方米之间。二是市场集中度上升的速度有所放慢，头部品牌的增长步入稳定期，竞争陷入胶着状态。

那么，在这片广阔的存量舞台上，地板业务的潜力还怎么挖掘？还有没有激活增量的可能性？又如何从存量中抢到增量？什么样的公司才可能脱颖而出？对于上述问题，一些头部品牌正给出自己的答案。

去年以来，德尔地板力推Der·1863全球高端原木地板品牌，向高端家居消费市场发起攻势，并整军挥师杀入整装渠道，一揽子动作引起广泛关注。外界认为，新布局可能助推德尔跳出当前地板市场的同质化竞争，找到业务加速的新支点。

存量市场带来的挑战与机会

当一个行业进入存量市场后，其典型特征表现为，用户规模相对稳定，总量增长幅度不大，市场主体解决的核心问题是怎么分蛋糕，而不是将蛋糕进一步做大。

有些人分得多，那么其他人就分得少，竞争激烈度将明显升级。地板行业正处于这样的阶段，以销量作为依据，来自中国林产工业协会的数据显示，2021年，中国具有一定规模企业的地板产品总销量约9.17亿㎡，同比增长1.55%。

其中，木竹地板约4.13亿㎡，石晶地板约4.25亿㎡，木塑地板约0.79亿㎡。时间往前推，至少四年时间里，地板销量都保持在9亿平方米左右，比如2018年约8.9亿平方米，2019年约8.91亿平方米，2020年则突破9亿平方米，达到9.03亿平方米。

历年市场总量数据的微小变化，至少释放出两点信号，一是地板行业的规模非常可观，9亿平方米的销量，即使按每平米100元计算，整体也有900亿元。二是地板的销售增长已经不太明显，几年时间才完成1000万平方米的增量，摊到数以千计的品牌身上，参与者们能够分到的份额很少。

要想从这点增量里获得成长动力，可能性已相当小。所有的企业，只能向9亿平方米的存量市场挖潜。同样一种现象的发生，总有它的两面性。

存量市场的出现，对企业来讲，既构成严峻的挑战，同时也蕴含着机会。就挑战来讲，重点表现为三方面：

其一，在竞争充分的市场上，要想赢得更大的份额，继续提高占有率，是一件极不容易的事情。地板行业里的实力派依然多达数十家，在不同的渠道里占得一席之地，要想在棋局上形成碾压优势，难度不容小视。

其二，竞争趋于同质化，使得创新难度与创新成本明显增加。无论是技术迭代，设计水平升级，还是营销渠道拓宽，流量资源扩大，要想实现对同行的超越，所需资源投入已非往日可比。

只有极少数头部品牌，才有能力支撑起破局式创新，例如产品方向上，德尔地板近两年主推的金标7净地板，从7大有害物的全面净化入手，就是比较典型的差异化创新案例，背后的研发投入自然不小。

其三，激烈的角逐在各个经营关键点全面铺开，战略、品牌、产品、价格、渠道、终端、团队、服务等，每个环节被视为重点，以前的单点竞争走向系统竞争，对企业的资源厚度与经营能力构成新的考验。存量市场的形成，也可能是机会，尤其是对头部品牌而言，将凭借品牌效应、生产能力、渠道覆盖、终端销售等综合优势，获取最多的客户资源，进一步做大规模，从存量市场抢到增量，打破原有格局。

谁可能脱颖而出？

大品牌们集体发力，展开新探索，孵化新业态，促成了地板市场正在发生一系列变化。

据记者的观察，近年来，德尔、圣象、大自然、菲林格尔、天格等多家公司均有动作，向存量市场要增长，其中出现了两种较为普遍的战略选择：一方面，全力扩大传统地板业务的优势，通过品牌影响力提升、全品类深耕、爆款产品打造、全渠道部署等措施，力图在地板赛道里抢到更大的份额。

例如，从渠道、客户等维度入手，聚焦细分赛道，实现聚焦战略，推出面向新客群的独立品牌；面向整装、精装配套等渠道打造专门的业务线，力图做大体量。另一方面，以地板为核心，推行关联品类的扩张战略，进入定制家居、木门、地墙门柜一体化等领域，培育新的增长点。

探索者众多，成就者相对较少。一线品牌中，德尔地板正交出一份颇具代表性的成绩单，对于深挖地板市场潜力、从存量市场找增量而言，提供了有价值的策略示范。对整装渠道的发力，是德尔地板抢增量的一记重拳。此前很长一段时间里，地板行业的主力渠道集中在两条线，一是经销商零售，二是精装配套、写字楼等大宗工程项目。

德尔地板也不例外，以零售为例，2000多家门店铺开，完成了从一二线城市到四五线县乡镇的覆盖；工程渠道战绩同样漂亮，长期稳居中国500强房企首选地板供应商前10强。

客观来讲，这两大渠道做到如此水平，已属于赛道里的翘楚，要想继续实现高速增长，难度不言而喻。跳出原有的局限，向新的潜力渠道要增量，不失高明策略。值得关注的是，整装渠道作为核心流量入口，对家居建材行业的贡献正在增加。前行者已有案例可循，如欧派等部分龙头企业从整装渠道收获颇丰。

具体到地板行业，对整装渠道的规模化开发与运营，尚处于初级阶段，如今大力介入，正当其时。

对此，德尔地板在原来的装修渠道资源基础上，发动了全面攻势，一是组织层面，组建起独立的整装产业部，资深团队负责，专职专人对接，实现高效的销售交付。二是产品层面，为家装业务定制专门的产品线，做到“品质同步国际，花色款式同步潮流”，确保产品竞争力的突出优势。三是营销环节，为家装渠道提供定制化营销方案，解决装修公司在销售方面的合作顾虑。四是服务能力加码，安排设计师驻店，增强设计师、家装企业及用户之间的三方交互，把服务做到更精细。五是渠道能力提升，培育家装运营服务商，负责地方市场开发，赋能装企，联手打市场。六是数字化工具加持，配套数字化运营体系，实现从订单、资金、物流到服务的全链条畅通，以数字化实现全链条的快速响应。

一系列举措落地，带来的成果正在显现。来自2021年的财报数据显示，德尔地板已与超百家装企建立合作关系，包括业之峰、上海聚通、千思装饰、方林装饰、东箭装饰、匠人装饰、城市人家等。

另一方面，2021年，德尔地板业务营收约10.51亿元，同比增长43.55%，漂亮的逆势增长数据背后，整装渠道预计功不可没。

对于整装业务的未来，德尔地面材料总裁姚红鹏提出了雄心勃勃的目标，要打造整装行业地板第一交付品牌。伴随家装产品竞争力的提升、家装运营服务商的成熟、各项运营能力的增强，整装渠道或将助力德尔地板实现增量抢夺的目标。向产品要增量，从来都是头部品牌们的战略重点。

地板产品看似进入同质化竞争阶段，事实上，差异化的赛道依然存在。德尔地板给出的答案是，从健康入手，高筑壁垒。2021年，在原有的无醛添加、无醛芯强化、多层实木复合、三层木芯、实木、活性原木地热等产品体系的基础上，德尔地板推出“山居”、金标“7净”、“灰调银幕”等重量级新品，通过爆款产品激活消费需求，抢占更大的市场份额。

尤其是金标“7净”系列产品，将甲醛、气味、重金属、VOC、苯系物、邻苯二甲酸酯类、多环芳烃类污染物等纳入地板健康评价体系，全面净化7大有害物，重新定义健康地板标准，引起消费市场的热切关注。

这也是德尔地板长期坚持的差异化产品战略，以健康作为支点构筑产品竞争力，牢牢把握家居消费升级的趋势，以产品力为刃，在新一轮头部品牌角逐中占得先机。援引德尔地面材料产业总裁姚红鹏的说法是，用21年时间，坚持做好一件事，用良心做好健康产品。对增量空间的开发，德尔地板考虑得更远，高端品牌Der·1863的问世，成为更具前瞻性的战略落子。

Der·1863定位于“更懂中国人的全球高端原木地板品牌”，两年前亮相，随后展开了一揽子产品、渠道与终端动作。据＊＊＊息，Der·1863正在装修、设计门店与已营业门店共计20余家，陆续完成了各个重点区域的布局。

以最近开业的扬州001号艺术馆为例，被视为华东版图上的重要部署，尤其是放到当前的特殊环境下，既反映出高端家居消费市场的潜力备受看好，同时意味着渠道商们对Der·1863的看好。

终端网点的持续扩大，只是Der·1863给市场所交答卷中的一部分。签约全球高等级网球综合性赛事中网、运营荟设计平台、落地“郁金香”高端管家式服务、搭建“Der.1863臻享会”会员体系等，一套系统的运营谋略，让外界看到了高端地板新主力崛起的希望，也感受到了地板市场挖增量的巨大可能。

记者认为，成功塑造一家高端品牌，拿下高端市场，赢得高收入阶层的热捧，对任何地板企业来讲，都将是一种新局面的开创。

以中国高端家居消费市场的规模，地板这块蛋糕并不小，德尔地板借道Der.1863，或许找到了一条增量激活的方向。存量市场交锋，各显身手。德尔地板等头部品牌的新探索，深度掘金存量，力拓增量空间，有可能打破当前的胶着竞争状态，跑出地板行业破局的一条新赛道。

（图文来源于大材研究，侵删）