扩大内需战略风口来了，家居市场如何借力？

近日，＊＊＊＊、＊＊＊印发了《扩大内需战略规划纲要(2022—2035年)》(下称“《纲要》”)，当中有不少与家居、家装行业相关的信息。

事实上，家居行业一直是实体产业的支柱之一，此前，＊＊＊等四部门已联合发布《推进家居产业高质量发展行动方案》，明确了家居行业未来要朝高质量发展迈进。那么，在这一次“扩大内需”战略中，其对家居、家装企业提出了哪些新要求和新方向，行业又该如何抓住风口呢?

帮助家居行业“扩大内需”

在全球经济疲软的背景下，这时候提出扩大内需战略，不仅是短期内稳住经济的手段，更有着推动经济转型升级的长远意义。

对于如何扩大内需，《纲要》中提到了这样的思路，首先，是扩大居民收入，短期通过财政政策、货币政策促进消费和相关的消费投资。然后，逐步建立统一开放、竞争有序、制度完备、治理完善的高标准市场体系，促进商品在全国城乡更好流动。最后，当经济循环得以畅通，就能进一步提升供给质量，实现国内供给侧结构性改革的重大进展。

（图片来源：拍信创意，侵删）

家居新范式简单梳理，就是先通过刺激消费、挖掘内需等方式，改善消费市场的流动性，完善市场体系的建立，最终转向高质量发展阶段。在这个过程中，家居、家装行业作为产业消费的重要环节，也在《纲要》中多次出现。

首先，《纲要》中提到了促进家庭装修消费，增加智能家电消费，推动数字家庭发展。结合《纲要》促进消费的逻辑来看，智能家电、数字家居无疑会是家居行业未来迈向高质量发展的方向之一，这部分产品的需求也有机会成为新风口。

其次，《纲要》也提到了要完善乡村市场体系，包括推动农村居民汽车、家电、家具、家装消费升级。引导县域引入城市消费新业态新模式，充分满足县乡居民个性化、多元化、中高端消费需求。

这样意味着要进一步完善家居消费市场体系的建设，将从前以线下为主的家居经销体系，逐步向线上线下相结合的新零售模式转型，同时在物流、电商配套服务方面给予重大的支持。家居企业要思考如何把握这一机遇，在销售渠道、营销方式、物流供应链等方面尽快做出调整，以加快产品下乡。

最后，还提到了要加快构建废旧物资循环利用体系，规范发展汽车、动力电池、家电、电子产品回收利用行业。绿色低碳消费作为未来的重要发展方向，家居企业也可以尝试在“回收利用”领域挖掘新的消费需求。

“改善消费”如何提振家居行业

《纲要》中跟家居家装相关的内容主要有上面三点，还有部分内容虽然没有直接提到家居家装，但家居新范式认为也是跟行业相关的。

首先，全面促进消费，加快消费提质升级是《纲要》中的核心内容，里面提到了要顺应消费升级趋势，着力满足个性化、多样化、高品质消费需求。再结合加大制造业投资支持力度等要求，这意味着家居行业作为典型的制造业，未来也需要从传统制造业向智能制造升级，逐渐实现技术创新和产品升级。

这跟之前《推进家居产业高质量发展行动方案》的要求也是一致的，对家居企业来说，“高性价比”产品才是未来市场的主流需求，不仅产品质量要高，企业还要能通过技术革新、供应链改革等方式，不断降低产品成本，实现高质低价，惠及不同需求的消费者。

其次，促进＊＊＊＊等消费新业态发展。包括鼓励制造业企业探索共享制造的商业模式和适用场景;支持社交电商、网络直播等多样化经营模式;支持线上多样化社交、短视频平台规范有序发展等。

事实上，近年家居建材行业线上直播带货、招商发布等已成为常态。在刚刚过去的“双11”，据家居新范式的不完全统计，包括尚品宅配、居然之家、林氏木业、芝华仕、顾家家居、箭牌家居等多家企业都有参与线上直播，考虑这些特定日子的直播活动，大家居行业的官方直播和个人直播数量一年估计可达数万起。

《纲要》对线上多元化销售模式的认可，既为行业指明了未来的发展方向，也增强了从业者对使用直播、短视频、社交平台等新模式、新渠道的信心，家居行业也需要在未来进一步探索新营销策略，化“坐商模式”为“主动出击”。

然后，健全现代市场和流通体系，促进产需有机衔接。包括完善以县级物流节点为核心、乡镇服务站点为骨架、村级末端网点为延伸的县乡村三级物流节点设施体系，完善农村电商配套服务。

一直以来，由于家居行业的生产、运输、销售、安装链条非常长，大件家具的最后一公里配送和安装一直都是制约行业线上发展的难题，随着物流网络的下沉和完善，家具配送这一难题也有望被解决，从而进一步推动家居行业“线上化”和“往下沉”。

最后，推进以县城为重要载体的城镇化建设。纵观《纲要》内容，里面多次提到了“改善”这一关键字，包括社会民生基础设施的改善，比如医院、学校、养老机构等，这意味着乡镇居民的改善型消费受到了更多关注。

对于家居行业而言，受乡镇居民收入提高、住房改善需求增多、民生基础建设需求增多的影响，家电家具家装建材消费都有可能找到新的市场空间。

家居人应该抓住哪些新趋势?

虽然，这些内容离落地执行还有一段距离，但已足够成为家居行业未来发展的指南针，以及成为家居人持续深耕行业的底气，毕竟，从政策层面而言，《纲要》其实已经释放出不少利好信号。

第一，明确提到了要促进家庭装修消费，结合推进城镇化建设这一点来看，未来从城市到乡镇的大家居需求都会进一步提升，特别是存量房翻新需求，这对整个家装链条中的家具、建材、软装、智能家居、定制家居、装修设计、施工等环节来说，都是重大利好。

据贝壳研究院数据显示，我国家庭装修消费市场的总体规模将在2025年达到5万亿元左右，但从中长期来看，新房交付的增长空间有限，更多的装修需求将会集中在存量房。东吴证券提到，在当前的家装客户中，存量房的占比已经达到72%。

因此，“老房新装”这一细分市场已有不少布局品牌，比如早在2019年就推出定制家装产业互联网平台的“司空新家装”、 东鹏生活服务品牌“鹏住”、鹰牌陶瓷的整装局部改造品牌“鹰牌改造家”等。

第二，乡村建设再次放到了重要地位，家居企业可以抓紧布局下沉市场。近年来，随着居民收入水平的增长，城镇中等收入群体对改善居住品质的需求日益增长，结合《纲要》提到的推动城镇化建设，下沉市场有望带来新的发展机遇。

比如在渠道布局上，更为复杂的乡镇渠道，往往是先来者得天下;另外，已有部分居建材企业已经在部署乡镇与农村市场的相关产品和服务，比如乡村别墅建设、家具与建材等。

第三，在消费升级的浪潮下，家居产业呈现出智能化、绿色化、数字化的新发展趋势。比如《纲要》在家居行业的消费端、渠道端、生产端中都提到了“数字化”的重要性。

在消费端里，提到了要推动数字家庭发展;在渠道端则提到了拓展诸如社交电商、直播带货等数字营销手段;在生产端，则需要加快推动数字产业化和产业数字化。

目前来看，不少头部家居企业都已经迈入工业4.0智能制造阶段，也有越来越多企业在探索数字化营销手段，不少传统家具制造商也开始纷纷跨界智能家居。未来，智能化家居或许还会获得更多的政策扶持，推动更多企业跨界加入。

而在家居高质量发展的要求下，促进绿色消费，实现碳中和目标也是近年家居消费的新趋势，特别是在疫情之后，消费者更加注重健康生活，家居产品的环保安全性也被提到了首位。

不少家居企业也开始增加对产品“绿色度”的关注，比如采用天然环保的材料;对甲醛、重金属等有害物进行更严格控制;增加抗菌等功能;降低电器产品的能耗等。

第四，虽然《纲要》里没有明确提到适老化家居，但也多次提到推动养老、医疗、住房保障等基本公共服务。

据卫健委统计，到2035年左右，我国60岁及以上老年人口将占总人口的30%以上，我国开始进入重度老龄化阶段，在庞大的社会需求与＊＊战略指导下，聚焦家庭场景的老年人口适配的老年家居产业有望迎来新春天。

目前，行业内已有天坛家具、美勒森等头部老年家居专业品牌，也有互联网巨头京东推出的京东居家，聚焦全屋关爱解决方案，对其它定制和整装企业而言，适老家居可能也是一个新的风口。

诚然，家居行业正在遭遇“寒冬”，以刚刚过去的11月为例，全国规模以上建材家居卖场销售额为608.70亿元，环比下跌26.22%，同比下跌52.58%。因此，家居消费也确实需要得到提振，扩大内需正是一剂“救命良药”。

但“药”打下去之后，家居行业如何走出来，则还需要产业链各端的共同努力，及时抓住新的风口，用高质量的产品和服务，一步步赢回消费者的消费信心，迎接行业的春天。

（文章来源：家居新范式-公众号，侵删）