2023决战双十一，我们已经看到了四十多家公司的动作

家居行业的双十一，并不仅是10月下旬到11月11日前后的节点，而是泛指国庆后到11月底的营销周期，属于第四季度至关重要的时期。

大多公司对此寄予厚望，将这一轮营销活动的时间定在10月中旬到11月20日左右，持续一个多月，力图在第四季度打个漂亮仗。

据大材研究的观察，截至10月25日，至少已有四十家公司展开了双11相关的营销布局，并通过公共渠道予以发布，一方面以高规格举办启动会，面向全国销售网络进行策略宣传，并配套培训，达成共识，掌握办法，提振士气，另一方面，相关的动销措施相继落地。

这些公司至少有：富森美、德尔地板、梦天木作、林氏家居、鲁班到家、红星美凯龙、索菲亚、欧派、新标门窗、皇派门窗、居然之家、天猫家装家居、京东居家、少海汇、伊仕利、富奥斯、华帝家居、卡诺亚、慕思、皮阿诺、左右沙发、好风景、大自然家居、匠多多、奥普、顾家家居、源氏木语、芝华仕等。

当然，如果考虑到淘宝天猫、京东、拼多多、抖音等平台上家居建材家装企业的动作，那么，自然不是四十多家公司，而是上万家品牌与商家激战双十一。

富森美家居：推出双11粉丝节海报，送1111个1000元现金大奖，0.1元锁定粉丝礼包，任意消费+1元换购100元红旗卡、双十一爆款排购资格、免费领定制购物贷1个等。此外，旗下多个商场推出动销措施。

重点是商场里的各个品牌已落地促销活动，例如高新店将有润奇国际全案中心开业，西蒙照明10月26日开业大促等。

其中，高新1号店有HarborHouse、精颖照明、凯撒琳、致居软装、玉兰软装、威萨软装、领绣墙布、天衣无缝软装、凯达国际软装等品牌推出活动。

高新2号店则涉及德国当代、德国铂浪高、德立淋浴房、飞宇门窗、安信地板等。

高新3号店涉及MK、顾家家居、比安居家具、思特莱斯等，均有不同活动。

与此同时，富森美继续推进1+3新营销行动，成效颇为显著，为第四季度打下了良好的基础。

再者，富森美联合11个家居服务商，共同启动首届富森美抖音生态突破营，成立新零售联盟，预计对整体流量的增长，会产生一定的助力。

德尔地板：官微发布A股上市12周年庆活动信息，从10月18日持续到11月12日。

其中提到，在德尔地板门店或官方直播间下单11.11元特权卡，可获增值服务，包括价值288元实木椅1把，200元地板抵扣券，123元辅料抵扣券，500元全屋通铺抵扣券等。

全国抽奖活动中，包括华为MATE60、智能垃圾桶、懒人沙发等。最大奖则是国产新能源汽车购车补贴4万元，需要下单购买德尔地板并交款3000元，参与11月14日的总部直播抽奖。

梦天木作：以筑梦品质节暨11.11狂欢盛典为主题的全国启动会，在梦天木作形象展厅召开。营销战区、市场推广部以及新零售部等进行活动复盘总结，亮点提炼，统一动作。

市场推广总监安少彬鼓励，跳出行业内卷，以产品、服务为差异化“拳头”产品，聚焦引流、单值、转化等关键步骤，为前端经销商提供有效增长举措，从而更好地解决用户需求。

北部战区主动营销陈海军总结认为，策略没有问题，但是执行确有高低，强调过程执行的重要性，细节决定成败。

市场推广部孙杰做活动策划方案解读及云客购卡流程讲解，就活动内容及各项动作、时间节点等重要事项进行同频宣导。

新零售部龚玉姣做天猫活动周期及拍单规则讲解。开设线上福利通道，除了线下终端门店活动政策，线上支持优惠卡、精美礼品及抽奖等众多福利，助力双11活动线上获客拿单。

此外，现场安排了活动产品解析及话术培训、云客留资闭环要点及优秀城市案例分享、活动执行要点及激励机制宣讲、各销区考核以及活动推广方案。各销区进行了军令状签订。

坚守思想统一、目标统一、行动统一，以“积极自信、饱含激情、勇于担责”的精神，全体誓师。

林氏家居：在广东佛山召开双十一启动大会，围绕国庆大促出现的卡点和双十一预计出现的问题，运用高效讨论工具，直击痛点去高效共创，通过解决实际卡点痛点。

在具体动作上，实现运营全投入，留资引流上强度上高度，从多入口供给本地化流量，利用客资工具提高转化效率。从流量加持、精准分发、工具支持这三大板块精准赋能，制定出十大措施保障，让赋能落到实处。

营销上，创意大事件造最爆点的心智，以品牌力+大事件去提升营销影响力。同时以满配氛围物料包，帮助门店营销氛围从内到外都燥起来。

产品上，爆款产品实现引流，结合套系优惠政策，让产品更能打、更爆卖。

动销上，将增量目标精准拆分到每个阶段执行项，确保每日考核+周周落地。

商学院上，将学习覆盖率纳入执行力评分，保证服务力与营销能力。聚焦作战规划来拆分执行动作，确保帮扶增量目标完成。

此次启动会，林氏家居采用了业务梳理KISS工具，围绕工作中应该keep保持、improve改进、start开始、stop停止的内容，采用四步拆解工作法，并进行讨论共创想办法，逐步击破完成减负提效。

天猫家装家居：今年9至10月，作为双11前的重要蓄水期，天猫家装家居发起领航计划，意在与商家联动，共同做好双11前夕的蓄水，助力商家生意爆发。

从成交、供给、内容&直播、用户、商业化5大赛道激励入手，指引商家做好前站种草和蓄水，并予以营销、内容、直播等千万级流量的资源加持。

此次领航计划预计签约商家数量超过50个，包括红星美凯龙、居然之家、霍尼韦尔、水星家纺、罗莱、九牧、护童、爱果乐、舒达、宜洛、永艺、简顿、富光、博洋家纺、富安娜等。

此番还举办了5场领航计划商家大会，分别走进了中山产业带、南通产业带,覆盖灯具光源、家纺布艺、家具、厨卫&全屋智能等多个行业。

来自淘宝天猫最新数据显示，2023年前9个月内，有超45万家装家居的新商家在淘宝天猫开店。有5160个商家成交突破1000万，成交规模突破1亿的商家数超过360个，更有17个品牌商家成交额突破10亿级。

到10月25日，已有多个渠道公布了天猫家装家居第一轮战报，其中提到，已有750余个品牌成交额超去年全天。

京东：携手箭牌、九牧、德施曼、芝华仕、舒福德、松下、老板电器、美的、创维等百大品牌，启动2023暖阳行动暨第四届孝老爱老购物节，解决养老场景下的痛点。

京东不仅联合品牌首发适老无障碍智能马桶、掌静脉大屏猫眼智能锁、电动助力敬老椅等融合最新智能科技的10大适老新品，还以实惠价格推出覆盖不同场景的超1亿件商品、上万款套餐；向社会免费发放数万件小夜灯、扶手等孝心产品以及上亿暖阳补贴。

此次联合首发的10大适老新品，聚焦卫生间、门厅、客厅、厨房、卧室五大空间场景，重点解决老人洗浴怕滑、锁门怕忘、久坐怕累、做饭忘关火、睡觉难安眠等痛点。

京东居家还有很多其他双11动作，这里只例举了适老家居领域的动作。

据大材研究的了解，今年的天猫家装家居、京东居家两大平台，都对双11投入了相当厚重的资源，造势时间也比较早，深度联合品牌商家发布新品、联手扩大流量，借助广告、图文种草、短视频、直播等多种方式扩大流量，预计在数据层面，会有一个好的收获。

不过，这种收益只会属于部分品牌商家，一个是流量比较大、知名度高的品牌，二是特色品牌，线上运营能力比较强。

少海汇：“决战双11”启动会在硬河家居公园举行。海尔全屋家居、硬河家居公园、MUJI INFILL無印良品家装、海骊门窗、有屋以及线上直播与电商团队展开探讨，面向各个营销端口、主播和用户正式发布活动节奏、目标机制、营销方案等。

一方面，充分利用直播、短视频等渠道吸引用户，提供更多创意的购物方式。另一方面，依托少海汇平台强赋能基础，提前敲定双11作战策略，开启双11营销布局。

华帝家居：官微推出双11活动信息，重点提到699元每平厨柜任意装，活动截止11月22日。该产品门板花色24款，台面规格是整装系列15mm。

此外，还有7999元至臻烤漆厨柜套餐，双饰面免费升级烤漆厨柜，3米地柜+3米台面+1米吊柜，门板有11个花色。

29800元省心拎包套餐，衣柜定制20平米，厨柜定制3米地柜+3米台面+1米吊柜，外加两种配置可选，一是家具6件套（岩板餐桌、4张餐椅、岩板茶几、华帝燃气热水器），二是净水器+热水器+侧吸烟机。

同时，华帝还晒出了一份抢购价的产品清单，包括华帝蒸烤机、洗碗机、消毒柜、管线机、净水器、三人位沙发、岩板茶几、岩板餐桌、餐椅、软床、床垫等，0利抢购需要每预存1万元，可参与1次。

新标门窗：以一体化设计为驱动，整合门窗、铝木门、入户门、橱柜、衣柜、墙板等全屋家居品类，打造出全空间、全场景的一体化家居解决方案。

此次启动“钜惠双11 整家一站购”家装惠民风暴，并推出“1元抢门窗”双11惊喜，凡进店的新老客户均可尊享购满10㎡以上、首平1元抢购的优惠。

新标明星产品全景幕墙窗推出799元/㎡起售的价格，并上线一站式整家定制套餐，19800元/套的整家门窗套餐，涵盖了铝窗、铝门、推拉门、木门、平开门多种单品，25平方随心配。15800元/套的衣柜定制套餐（18㎡），5款花可选。

伊仕利家居：从10月20日到11月12日，26800元买38平米全屋定制，或25平米定制柜+质爱厨房，或20平米定制柜+5平米护墙+家配10件套。

欧松板品质套餐35平米34999元，潮流肤感套餐35平米34999元，俄罗斯进口实木套餐35平米44880元。

此外，预存11元升值200元抵用+赠送大米 +下单送价值1999元床垫。

富奥斯：门窗MAX智造筑家节，双十一全国大促启动会在佛山顺利召开。

富奥斯门窗董事长潘锡波认为，随着改善型消费市场的整体回升，门窗的红利窗口期已然到来；泛家居利好不断，佛山“有家就有佛山造”多项政策出台；富奥斯门窗全年不间断进行品牌建设，强化产品竞争力，完善终端帮扶。

富奥斯门窗副董事长贺杰雄提到，双11是富奥斯门窗的年度关键节点，富奥斯门窗必当厂商联心，抢抓机遇，在本次的“门窗MAX智造筑家节”中竞逐行业塔尖，势如破竹，一往无前。

卡诺亚整家定制：10月20日-11月12日，推出“整家升级净醛抗菌”活动，包括11.11元优惠抢首平净醛抗菌衣柜、6800元净醛抗菌卧室套餐、28800元康醛整家套餐免费送3 m康醛护墙板、+3998元升级净醛抗菌板、配套家品6折购、净醛抗菌木门第2樘半价等；订单满30000元即免费送价值2048元/㎡的净醛抗菌衣柜。

此外，卡诺亚将提供免费提供全屋水电施工设计图的服务。

红星美凯龙：在上海虹桥总部举办了2023“双11全球狂欢季KO大会”，携手天猫启动了2023年度收官前最重要的一场家居消费盛宴。

天猫将为红星美凯龙平台提供重磅超级渠道资源和流量赋能，红星美凯龙全国商场线上线下全员参战，无论是线上线下，还是家居家装，都实现玩法同频、权益同频、节奏同频，力拼流量、销量、消费者口碑齐突破。

CEO车建新在会上发出呼吁，所有的好行动、好活动都要从“双11”开始，希望红星美凯龙团队拿出亚运会的拼搏夺金精神做好今年的“双11”大促。

此次双11将继续打造百团大战和城市之星，以丰厚奖励激励商场打出声量、打出流量、打出销量；联手淘系88VIP、聚划算、淘宝直播、天猫好房等，配合爆品、万人直播、线下活动等，将流量做到门店。

10月13日起，活动进入筹备期和蓄水期，10月31日至11月3日进入开门红，11月4日至11日进入核心爆发期。

居然之家：双11天猫全球狂欢季·居然焕新季启动会在北京举行。第六年携手阿里巴巴联合出击，迎战双11。

汪林朋称，居然之家从传统卖场转型为新零售数字化平台，取得了巨大的成长，今年双11，居然仍然不躺平，销售目标同比增长20%。

淘天集团品牌业务发展中心家装家居总经理恩重表示，居然的数字化转型核心成果体现在三方面，一是从原来的同城门店转化成洞窝，完成线上布局；二是自营“猫窝”实体门店，重塑新的商业模式；三是“实体体验店+流量服务平台+物流交付+到家服务”的产业服务平台，未来可期。

淘天集团品牌业务发展中心新零售总经理冬一称，预计双11天猫为居然之家/洞窝带来至少12万的公域客资。

居然之家方面表示，本次将带动超过100余家卖场，逾2000家经销商参与。今年双官旗双11目标为店铺日均流量60万，天猫平台获客15万，打造1000款百万销售爆品。

同时，活动将开启“超级品牌日”联合营销活动，推进“家居家电以旧换新”、“旧房换新颜”、“家有困难找居然”三大营销IP引流获客，开展“老汪来了”、“总裁价到”淘宝直播，通过三大营销IP、厂商提供的爆品权益为门店和商户引流。

从10月21日蓄水开始，至11月11日双11爆发，居然之家计划投入2000万元、曝光4.8亿次、获客20万人，全国联动，再掀双11全民狂欢购物热潮。

此外，大自然家居则发布了每平米49元的强化地板，将惠民周期拉长到12月31日。将地板价格拉到这个水平，而且是大自然这样的知名品牌，其力度无疑是非常大的，预计在终端会拉动一波销量。

不过，由于地板行业的关注度不算太热，大自然此举未引起舆情浪潮，尚未其他同档次品牌跟进。

索菲亚：继续力推39800元拎包整家套餐，含20平米柜体+11件大牌家具（舒达真皮床+芝华仕家具+舒达乳胶床垫等），免费送橱柜等。

欧派家居：抢5000元免单大礼，从10月20日持续到11月19日，进店领2600元神券（橱衣木卫600元+家具1000元+家电1000元），整家套餐享11件套全屋家具，免费升级橱柜抗菌板抗菌台面。

官网上显示多种套餐折扣，29800元套餐含20平米定制柜（不含硬装，不做橱柜与榻榻米）、全屋家具11件套、背景墙3平米。

大材研究注意到，定制家居企业普遍看重套餐，今年以来力推的套餐产品，此次基本上都有亮相。整体价格没有明显变化，所包含的产品组合与数量也没有典型变化，只不过增加了一些领券、抽奖等配套措施，简接增加了优惠。

总体来看，多家公司普遍将双11视为第四季度最重要的一场战役，或者说是10月中旬到11月中下旬的一次关键业绩之战，调动了各种资源，线上线下联动，全国布局，抢占客源。

一些细节值得注意，据大材研究的梳理，至少体现在如下几个方面：

1、对比电商的双11，泛家居商家们的活动周期有所拉长，接近一个月时间，提前蓄客。

2、套餐还是主打，越来越多的品牌喜欢推套餐，以此深挖客户价值。

3、爆款产品矩阵还是主力，没有爆款，那么，做活动会比较难。有了爆款，如虎添翼。

4、线上线下的联动已是标配，跟天猫、京东等电商平台的联动是一方面，还有跟抖音、小红书等线上平台的协同。

5、抽大奖表现得比较明显，比如几千元的免单奖、汽车奖等，以此激发销售热情。

6、启动会变得常见，以大会的形式统一共识，激发冲刺热情，并且明确目标，锁定方向。

（图片来源：各品牌官方公众号、网站等，侵删）

（文章来源：大材研究，侵删）