贝壳家装消费者调查报告：2023年数据回顾及2024年展望

报告回顾2023年家装消费现状，展望2024年家装消费趋势，寻找市场分化下的增长机会。

日前，贝壳研究院发布《贝壳家装消费者调查报告：2023年数据回顾及2024年展望》，报告基于长期消费跟踪调查数据和市场洞察，回顾2023年家装消费现状、剖析“水滴型”消费结构，展望2024年家装消费趋势、寻找市场分化下的增长机会。

2023年，“消费降级”一词频繁闪现，作为具有房地产后周期属性和消费品属性的家装消费，2023年在多重复杂性叠加影响下，市场存在一定的焦虑情绪，然而家装消费降级真的发生了吗？

国家统计局披露的11月国民经济数据显示，限额以上单位（主营收入，批发2000万元以上，零售500万元以上）消费品零售16类商品中，与家装消费相关的家用电器、家具类、建筑及装潢材料类三类商品1-11月同比增长0.6%、2.8%、-7.8%。从整体上看家装相关消费“拖累”整体消费复苏。

(图片来源：贝壳研究院，侵删)

但据此认为家装消费降级还为时尚早。

贝壳研究院家装消费调查数据显示，2023年家装消费者预期经过“恢复—低谷—跳升—调整”的波浪式恢复、曲折式前进过程。2023年家装消费市场变化，既有趋势性因素也有暂时性因素影响，既有疫情后疤痕效应影响，也有全球和中国宏观环境多重复杂性影响。

(图片来源：贝壳研究院，侵删)

确定的事情是2023年家装消费分化加深。

2023年我国家装消费水平整体呈“水滴型”结构。在受访消费者中10万以内的占比为40.36%，11-20万元之间的占比为42.95%，21-30万元之间的占比为10.43%，30万元以上为占比为6.26%。

但细分结构看，存在不同的演进特征。一方面，细分消费层次看，11-15万元区间的消费者季节波动最大，影响家装整体客单价水平变化；另一方面，细分不同能级城市看，家装消费水平结构一线城市呈橄榄型、新一线城市呈水滴型、二线城市呈金字塔型。

家装消费在不同人群间、不同能级城市间消费结构的演变，底层还是不同购买力人群的需求分化，富裕人群保持谨慎乐观，中产及以下选择了谨慎理性。

(图片来源：贝壳研究院，侵删)

2023年家装消费波动演进的过程中，仍不乏结构性亮点数据，预示着家装消费高质量发展转型的机遇，一个需求更稳定、方式更高效、市场更成熟的未来正在来临。

▷更稳定的需求

2023年，家装消费的基础在发生变化，存量消费时代正在到来。

贝壳研究院调研数据也显示，2023年有装修需求的消费者中，装修房屋类型二手房、新房比例约为6:4，城市能级越高，二手房装修占比越高。

目前一线城市的新建住房市场趋近饱和，房地产行业逐步进入存量时代，一线、新一线城市存量房已进入二次装修和局部翻新升级高峰期，二手房和存量房将成为家装公司获客的重心，三四线城市在人口流动和城镇化需求下，新房仍有发展空间，将继续带动家装需求。

(图片来源：贝壳研究院，侵删)

过去二十多年里，房地产行业巨大的增量，使家装行业也乘着快车同步进入渗透率快速提高的阶段，但也给家装消费带来了明显的“副作用”，消费品质长期得不到改善。

家装存量市场的发展意味着，一方面，地产周期对家装市场的扰动影响减弱，家装消费将更趋向更健康稳定的需求生态；另一方面，家装需求依赖存量房品质需求增长，包括住房翻新和二手房交易两个方面，装企业务来源向C端消费者进一步聚集，大开大阖、赚快钱的时代过去，引导服务走向消费主导品质发展的阶段。

▷更高效的方式

2023年，更多消费者选择将专业的事情交给专业的人来做。

贝壳研究院调研数据显示，2023年有家装需求的受访者中有41.64%选择半包（人工、辅材），34.50%和23.86%的消费者选择了全包（人工、辅材、主材）和整装（硬装+软装，拎包入住），半包和全包+整装的占比基本维持在4:6左右。

一线城市正在引领这场家装消费方式变革。2023年一线城市受访者中有70.84%的消费者倾向选择全包或整装，新一线城市、二线城市这一比例为58.19%、55.63%，一线城市与新一线城市、二线城市分别相差12.65个百分点和15.21个百分点。

(图片来源：贝壳研究院，侵删)

根据中装协住宅产业分会过去4年的连续调查结果，消费者在装修模式选择上，半包逐年下滑，全包在2020年达峰后连续三年下滑，而整装这种新模式在四年内提升了近10个百分点。

整装方式的兴起，至少在两个方面改变家装消费的未来：一是整装从硬装到软装的一站式装修，让本来链条冗长的装修过程衔接更加有序、高效，家装效率和标准化程度提高；二是整装模式下装企集采集卖，缩短供应链层级，促进家装消费进入真正性价比时代。

▷更理性的消费市场

2023年，家装已不是“陌生消费”。

贝壳研究院调查数据显示，2023年56.40%的受访消费者有装修经验，有装修经验消费者占比超过首次装修者。城市能级越高，有装修经验的消费者占比越高，一线城市和低能级城市（其他能级城市）之间有装修经验的受访消费者占比相差9.98个百分点。

(图片来源：贝壳研究院，侵删)

有装修经验消费者的增多，给供需两端都带来了新的变化：一方面，消费者正从过去盲目消费走向理性消费，对于装修这种低频消费，在无经验的情况下过去很容易落入商家“低价签约-增项收费”的营销套路中，但有经验以后更知道价格和价值之间的关系，追求性价比的同时更加会考量合理性；

另一方面，在过去，由于家装陌生消费和信息不对称等特征，消费者是弱势群体，而随着更多消费者具有装修经验，且信息接收和反馈的渠道日趋多元化，以前消费者和装企被动的互动模式正在被打破。虽然这客观上增加了装企获客的难度，但也让家装消费的水更清、未来发展更健康。

展望2024年，家装消费高质量发展转型机遇与挑战并存，家装消费正从供给导向变成需求导向，想要撬动需求，要在更精细和更深层的方向上挖掘潜力，在结构中找到差异化价值。

研究认为至少要把握住以下三大分化趋势：

一是消费分化趋势。

性价比消费时代，追求“省钱”不一定是消费降级，无论什么消费层级的群体都会考虑性价比，考虑价值与价格的关系。消费者对于简单的“促销”“降价”难有冲动消费，专家型、研究型消费者增多，消费决策时更加谨慎，更理性、认真考量家装产品和服务的真实价值。

消费者在自己感兴趣的地方更愿意投入、更追求品质，在自己不感兴趣的品类则更倾向追求性价比。对于“好”的产品和服务依然愿意掏钱，重要的是如何定义不同消费者眼中的“好”、捕捉住需求。

二是链路分化趋势。

以往传统的决策链路是以广告和卖场为主要触点的单一消费链路，但现在已经演变出了很多不同的消费决策链路。“平台比价再决策”成为消费者常态，应用各种信息获取渠道了解产品和服务的价值和平均价格，然后再去线下确认，最后下单签约。

市场的信息差在更多的被抹平，这一消费习惯的改变，让以往靠“低价获客成交+信息差增项赚钱”的模式越来越行不通，家装服务高质量发展转型更迫切。

三是世代分化趋势。

一方面我国老龄化的速度在加快，老年群体正逐渐成为“多数”，但在当下的家装消费市场中还是“被忽视的大多数”。

年轻群体代表着未来，也更有消费动力，因此在家装市场受到更多关注，但从家庭财富的代际流动来看，父辈比后代掌握更多的社会财富，具备更强的消费实力。是不断推动品牌年轻化还是思考谁更有消费实力，是2024年面对世代需求分化更需要考虑的问题。

(文章来源：贝壳研究院，侵删)