行业内卷、提振信心、价格战、资本寒冬...2023家居行业十大关键词

2023年对于家居行业来说是风云变幻的一年，经济大环境的改变，叠加市场发展的周期变化，种种影响造就了不平凡的2023，在此背景下，我们有必要回顾总结下2023年家居行业的发展轨迹，提取关键词以提示行业的未来方向。这对于企业确定战略，把握新机遇具有重要意义。为此，搜狐焦点家居盘点了2023年家居行业十大关键词。

2023年，“内卷”成为家居行业最为熟悉的名字。卷的根本原因，在于供给过剩、在于同质化，在于缺乏创新。同质化严重的家居行业，产品和服务高度相似，很难形成差异化优势。

企业之间竞争手段相似，营销费用不断增加，人力成本居高不下，不断压缩利润空间，这就是行业内卷的表现。要破局内卷，企业必须提升创新力，通过技术创新、商业模式创新等手段，提高产品和服务的附加值，实现差异化竞争。

(图片来源：欧派家居集团，侵删)

2023年，提振消费信心也是一大主旋律，全国各地把恢复和扩大消费摆在优先位置，持续扩大有效需求。今年以来，多项家居利好政策也相继落地，释放家居消费潜力。

6月29日，国务 院总 理李强主持召开国 务院常务会议，审议通过《关于促进家居消费的若干措施》。会议指出，家居消费涉及领域多、上下游链条长、规模体量大，采取针对性措施加以提振，有利于带动居民消费增长和经济恢复。要提高供给质量和水平，鼓励企业提供更多个性化、定制化家居商品，进一步增强居民消费意愿，助力生活品质改善。

(图片来源：搜狐焦点家居-公众号，侵删)

7月18日，《商务部等13部门关于促进家居消费若干措施的通知》发布，在大力提升供给质量方面，完善绿色供应链，创新培育智能消费，提高家居适老化水平；在积极创新消费场景方面，推动业态模式创新发展，支持旧房装修，开展促消费活动等。

在同日举行的国 务院政策例行吹风会上，商务部消费促进司司长徐兴锋称，接下来，围绕家居消费，商务部将在全国范围组织开展“家居焕新消费季”活动，协同各方搭建产销对接平台，优化消费供给，释放家居消费潜力，打造“绿色 时尚 美居”“健康家居”等多个消费场景，强化央地联动，加强政企协同，打通线上线下，充分发挥展会作用。

7月24日，中 共中央政 治局会议上再次提到，要积极扩大国内需求，发挥消费拉动经济增长的基础性作用，通过增加居民收入扩大消费，通过终端需求带动有效供给，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来。要提振汽车、电子产品、家居等大宗消费，推动体育休闲、文化旅游等服务消费。

9月1日，商务部办公厅发布关于组织开展“家居焕新消费季”活动的通知，提出要“丰富家居消费场景，提升家居消费供给，营造浓厚消费氛围。推出切实优惠措施和优质放心服务，满足城乡居民多元化、多层次消费需求”。

12月11日-12日，中央经济工作会议在北京举行，会议提到，推动消费从疫后恢复转向持续扩大，培育壮大新型消费，大力发展数字消费、绿色消费、健康消费，积极培育智能家居等新的消费增长点。

价格战也是今年的一大热点，各大家居品类不断刷新价格底线。或许受困于房地产销售下行带来的需求走弱，家居行业也开启了“以价换量”的模式，且价格战可谓是从年头打到年尾。

从3月A家家居，推出330元投影的价格；到9月欧派宣布推出惠民产品——“菲思卡尔系列衣柜／橱柜699元／平方米”；再到双11期间，欧派推出29800元的“全案大家居套餐”，涵盖了橱柜、衣柜、木门和卫浴四大品类。此外，门窗行业的的价格也一路下探，出厂价最低可至399元/平米。

(图片来源：欧派家居集团，侵删）

2023年，受经济大环境及房地产暴雷等多重因素影响，整个家居产业进入隆冬时节。与此同时，已上市的、拟上市的家居企业，不得不集体面对前端的折戟沉沙，可谓是“资本寒冬”。

2023年对于已上市企业而言，“股价下跌”、“市值缩水”成为主旋律。根据不完全统计，对比2023年初，超一半的上市家居企业都出现了市值下滑，有些跌幅超过30%。欧派家居、索菲亚、顾家家居等实力派，同样面临相同局面。

对比峰值时间，市值也缩水了数十亿到数百亿不等。截至2024年1月4日收盘，欧派家居最新股价66.46元/股，市值约404.84亿。一年时间，作为定制家居第一龙头的欧派家居，市值缩水了超300亿。

(图片来源：搜狐焦点家居-公众号，侵删)

从今年成功上市的家居企业数量就可以看出，今年家居企业IPO难度明显增加。不完全统计后发现，截至目前，今年仅发力于跨境电商的致欧科技和聚焦于产业链的豪江智能两家家居企业成功登陆资本市场。而9月30日，“CBD家居”母公司远超智慧发行上市审核被中止。

此外，玛格家居、皇派家居、新明珠、好博窗控、图特股份、时代装饰也在同一日被深交所中止IPO审核，“莫干山家居”的母公司云峰新材则被上交所中止IPO审核。

而撤单IPO的泛家居企业达到6家。其中，三威新材、千年舟、欧曼科技、同福股份为自行申请撤回发行上市申请文件。书香门地、汇联股份则分别被国泰君安、广发证券撤销保荐。

健康、绿色、环保，一直是行业的主旋律。今年。欧派健康+3.0战略正式发布，不仅升维构建全场景健康家居体系，还通过全空间、全品类以及全功能三大突破，实现了从整柜净醛到360°柜门墙空间净醛，此外还通过材料创新和安装工艺变革，探索着提升空间环保力和健康度的其他可能。

而大自然家居提出“我爱大自然，自然更健康”整体品牌广告语，志邦家居、居然之家等企业参编的《健康整家定制评价通则》也在今年正式发布，共同定义整家定制行业环保新标准。而好莱客举行“原态领跑 全民接力”第九届426世界无醛日系列活动，以跑为媒，传递好莱客绿色原态生活的追求理念，推动品牌环保领跑进程，引领国民健康生活新风尚。

今年以来，家居行业深受经济周期以及房地产下行、行业内卷等影响，步入了深度调整期，也是罕见的动荡时期，行业竞争不断加剧，头部企业集中度提高，高管人事接连变动。而且变动层级较高，多为企业的核心高管，永安林业、皇朝家居、兔宝宝三家上市家居企业发生的核心高管变动，就涉董事长、董事会主 席、CEO、副总经理等核心职位。

(图片来源：搜狐焦点家居-公众号，侵删)

据搜狐焦点家居不完全统计，2023年约有76起高层人事变动，其中不乏像杨鑫、陈涛这类“明星职业经理人”。定制家居龙头欧派家居集团在今年也进行了组织结构及人事重大调整。此外今年最特别而明显的趋势——职业经理人转换战场，门窗成为新的香饽饽。从家居高管迁徙方向来看，2023年门窗行业或许已经成为职业经理人的“最优选”，而且大多都是从定制迁移至门窗。

目前，房地产增量房进入缓速增长期，地产红利逐渐消退。作为房地产市场高速发展时代下的产物，家居建材市场也随之迈入了存量时代。旧房改造、存量房翻新等需求逐步占据市场重要份额。

《关于促进家居消费的若干措施》中提到：“支持旧房装修。 鼓励各地结合城镇老旧小区改造等工作，通过政府支持、企业促销等多种方式，支持居民开展旧房装修和局部升级改造。”

住建部数据显示，全国老旧小区共有近17万个，建筑面积约40亿平方米。截至11月底，全国共实施各类城市更新项目约6.6万个。其中，新开工改造城镇老旧小区5.3万个，惠及882万户居民。

可以说，以旧房改造为主的存量市场的开发是家居建材企业的重大机遇，也是整个行业打开增量空间的关键。伴随存量房翻新风口的到来，已有一批头部定制投身包括局改、焕新等存量房领域的业务开拓和平台搭建。如欧派旧厨焕新、金牌焕新厨、我乐7天焕新厨房、圣堡罗旧窗焕新等家居企业加快切入换装。

当前中国家居行业正处于深度调整期，中小企业面临难以跨越的发展困境。随着人口红利减弱和消费信心不足的叠加效应，用户规模增长乏力，流量变得稀缺而宝贵。在这样的环境下，行业集中度将不可避免地提升,大品牌凭借规模效应进一步加强对用户流量的控制力。

具体来说，大品牌凭借强大的品牌影响力和资金实力，能够获取到更多稀缺的用户关注,并以更低的成本进行品牌营销。相比之下，中小企业由于品牌知名度不足，很难在激烈的市场竞争中脱颖而出。这造成了"强者恒强"的局面，大品牌能利用规模效应进一步降低营销成本，进一步抢占市场占有率。

可以预见，在消费信心疲软的环境下，家居行业将出现品牌集中度提升、头部企业份额增加的态势。大品牌凭借强大实力构筑起高墙，中小企业将面临越来越严峻的生存环境。这对于中小企业来说是巨大的挑战，也需要企业采取差异化竞争策略来打开局面。

在“大家居”背景下，家居行业正在向着跨界融合的方向发展。12月19日，欧派家居与裕丰集团战略合作签约仪式在广州举行，双方就地产中介等多项业务进行全方位的深度战略合作。

12月25日，志邦家居与绿米联创签约仪式在安徽举行，本着“发扬优势、相互促进、长期合作、互利共赢”的原则，达成可持续发展的战略合作关系。尚品宅配相继与高端床垫百年品牌Sealy丝涟、软体家居品牌布蘭斯达成战略合作。

(图片来源：志邦家居，侵删)

此外，家居企业与装企的合作也消息不断，3月，欧派举行了整家整装BC模式经销商营销峰会，推出“欧派整家整装BC模式”，全面启动“千城百亿”计划。

4月，志邦与业之峰装饰、点石家装、聚通装饰、名雕装饰、方林装饰等全国19家TOP装企达成深度战略合作，开启规模化装企合作。

5月，顶固集团、顶固重庆与兄弟装饰、唐卡装饰、天古装饰等十余家重庆知名装企签署了战略合作协议，并成立了服务家装渠道的部门。

6月索菲亚召开装企战略私董会暨合作签约仪式，与业之峰装饰、聚通装饰、名雕装饰等数十家装企签署战略合作协议，启动“索菲亚整装生态联盟”。

7月，金牌在厦门总部召开2023金牌&TOP装企家居生态战略峰会。在装企渠道的拓展上，金牌推出3+X模式，整家直供模式、半包模式、ODM模式等灵活匹配装企需求。

8月，“新战略、新整装、新未来——顾家家居新战略发布暨装企伙伴大会”在杭州举办。会议现场，顾家星选新签约合作装企96家，立下“百城千万”的阶段目标。

10月，“冠军品质守护健康”圣都整装X云峰莫干山联合战略发布，双方就企业战略布局、深度协同合作、整装发展趋势进行探讨，并达成“一心一亿”战略合作。

泛家居产业链资本频频运作，行业融合趋势下，家电、建材乃至房企看上同属地产关联产业的家居企业。

今年1月，同为家居卖场的红星美凯龙选择“卖身”厦门建发，如今其实控人已变更为厦门国资 委；10月11日，贝壳公告称全资附属公司贝壳美家与空间智慧及红爱空间订立股权收购协议，收购空间智慧7.1092%股权；11月，华立股份布引入优质国资安徽洪典资本；

11月，金隅集团发表公告称将收购居然之家 10%股份，顾家家居“卖身”给美的系关联公司盈峰集团，北新建材推进收购嘉宝莉。近日，中天精装（002989.SZ）控制权发生变更事宜已经获得资产监督管理部门批准，并完成了第一次交割。若交易最终实施，中天精装的实控人将变为东阳市人民政府国有资产监督管理办公室。

综上所述，2023年是家居企业深刻反思和调整的一年。面对经济环境的变化，企业必须提高危机感和使命感，坚持创新发展，提质增效，才能在新的格局中立于不败之地。我们有理由相信，风雨过后一定会见彩虹，家居企业也定会蛰伏后再出发，迎接新的春天。

(文章来源：搜狐焦点家居-公众号，侵删)