整装赛道持续火热，“跨界新物种”带来了哪些“新姿势”？

开年后，欧派率先提出了“整装订单10天交付”新模式，以一己之力带动整装渠道内卷升级。令人意想不到的是，在不到一个月里，整装行业的攻防战持续升级，多家企业展开了整家定制的新一轮攻势，当中甚至不乏跨界入局者。

近日，京东全国首家全屋定制自营体验馆在天津正式开业，同时推出了仅需16800元的22㎡全屋定制自营整家套餐，创造了“新低价”；与之相反，林氏整家则反向涨价，推出了49800元的28㎡整家套餐；居然之家则推出了家电全包的整家套餐。

可以看出，不仅家居、家装企业看到了整装市场的发展潜力，也有越来越多跨界者在觊觎这块“新蛋糕”。随着入局者变多，企业们也开始思考如何通过新的工具、流量、赋能等方式抢占市场，或许会给整装市场带来新的变量。

随着家居市场逐步走向“存量房时代”，“整装”成为了许多消费者的首选。前瞻产业研究院数据显示，2023年整装市场的规模预计达到1.3万亿元，并将以超20%的增速保持增长。

为此，各大品牌家居企业纷纷布局整装渠道，希望能抢占先机。与此同时，也有不少家电、互联网、房地产等行业企业跨界入局，整装渠道的厮杀越发激烈。

越来越多企业瞄准整装渠道，核心原因还是看重流量的价值。据《2023年百度家居行业洞察报告》显示，过去三年存量房搜索热度远高于新房，仅2022年整装的相关搜索就比2021年增长了146.8%。

这意味着“整装”相关内容对家居企业，或者其它跨界者而言，都是重要的流量入口。如果企业能把这个未来的“第一渠道”紧紧握住，不仅能够把握住“整装”这块新市场，挖掘其中的业务增量，甚至开拓出新的业务模式。

（图片来源：拍信创意，侵删）

目前来看，近些年已有不少企业依靠各自的优势，在整装市场崭露头角，不同类型的“跨界入局者”，都有自己的一套独特打法。

第一种是互联网企业，如京东、抖音、阿里、百度等。凭借自身在流量、算法上的技术优势，互联网企业这些年一直在拓展业务边界，包括业务模式相对“较重”的家装业务。

比如抖音在2018年成立“生活始末”（后改名为“住小帮”），涵盖了装修案例、家装知识、家装服务等多方面；京东在2020年上线了“京东家”频道，以场景购为核心打造一站式家居家装解决方案；阿里则在2021年推出了家居家装APP“躺平家”（后改名为“每平每屋”），提供全套家居搭配购买、家装公司、预约上门等服务。

对于互联网企业而言，流量资源必然是平台的核心资源，因此大部分互联网企业都会选择成立家居信息撮合平台，作为进军家居的第一步。

第二种，则是家居卖场凭借供应链整合优势跨界布局整装市场。去年，两大家居卖场红星美凯龙和居然之家都发生了重大股权变动，背后既有卖场模式式微的无奈，也有希望通过引入新资金、新资源改变卖场现状的期盼。

在厦门建发、金隅集团先后“联姻”红星美凯龙和居然之家后，两大家居卖场都不约而同提出了布局整装市场的目标。红星美凯龙推出了M+高端家装设计中心，以设计师渠道撬动整装市场；而居然之家则推出了自营家装品牌“居然乐屋”，带来了79800元/80㎡的全屋整装，无论是硬装、软装还是家电等家居品类都包含其中。

居然之家执行总裁王宁表示，未来会充分发挥居然之家的“内容优势”赋能整装业务，包括与设计师、材料商、施工队形成价值协同关系，打造场景化和爆品的实体样板间。不难看出，家居卖场多年沉淀下来的供应链资源，将会成为它们布局整装的重要抓手。

第三种，则是房地产产业链相关企业的业务延伸，比如天坛整装、贝壳等。以贝壳为例，去年其家装家居业务合同额达133亿元，同比增长93%；净收入同比增长74%至109亿元。

可以看出，虽然地产行业目前尚未走出调整期，但地产背后的相关企业这些年所积累的渠道资源、客户资源，以及强大的资源整合能力，都能成为它们弯道超车的助力。

第四种则是半个“跨界者”，比如近期推出“49800套餐”的林氏整装，还有定制新品牌“榀至”的梦百合，它们是从成本家具企业转型定制家居企业。相对于其它跨界者而言，它们的供应链能力更成熟，业内品牌知名度也更高，转型的难度也相对较小。

不难看出，大部分的跨界者之所以敢进军整装市场，都是基于一定的实力积累，比如品牌、流量、供应链或者渠道资源。

但是，对于这些已经在各自领域内做到头部的企业而言，反向跨界整装也未必能够“一矢中的”，经历项目关停、业务调整等也是常态。

在互联网跨界者中，抖音在近日宣布暂停运营“住好家”线下业务，据内部人士透露，未来“住好家”将从线下家装模式转为家装业务服务保障模式。

另外，最早开始布局家居业务的阿里，也曾大手笔投资家居产业链各环节，并打造了直营家居卖场品牌homearch，但最终还是在2022年关闭退场。

在地产产业跨界者中，华润置地在2015年推出了LOFT定制产品“华润盒子”，但随着互联网家装的热潮退去，这一产品已近乎销声匿迹；万科也在2015年联合链家创立了主打旧房装修业务的万链公司，但已在2020年全面撤离。

虽然房企进军家装的门槛并不高，但房企将“卖房”与“家装”两大业务高度捆绑，其实也变相降低了家装业务的抗风险能力。

在房企正在经历地产周期性波动的当下，大部分企业连新房业务都无法顾及，更别说家装业务了。此前暴雷的恒大，旗下的家装业务“恒腾蜜家”最终还是以抛售局面收场。

最后，即便是家居企业，要从成品家具跨界到整装定制，也同样不敢一下子把步伐迈得太快。近年，不少卫浴陶瓷企业都跨界定制，如九牧、箭牌、东鹏、惠达等，但大多均是围绕自身的核心业务圈推出全卫定制产品。

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少数尝试跨界整家的企业，也是通过联盟合作形式，实现“小步快走”。比如箭牌卫浴携手金螳螂、圣都装饰等知名家装公司，积极发力BC端的整装市场；东鹏与圣都集团、宝鹰集团等合作，推出“鹏住”品牌提供装修、旧改等服务。

跨界者入局整装市场并不如想象般容易，企业自身的成熟经营模式，要与整装业务重新磨合，必然需要一套完整的、成熟的、自洽的新模式来支撑。

一方面，需要解决从设计到生产的供应链环节。整装要求企业具备全方位、多品类的供应链整合能力，需要强大的供应链来保障各施工环节的顺畅运行和高效衔接，以确保交付效果与前期设计相吻合。

对于没有制造业经验的跨界企业，或者只有单品家具制造经验的家居企业而言，如何转换思维模式，从单品服务能力，升级成长链条服务能力，也是一大难题。

另一方面，交付难题一直是家装业务的重中之重。不仅是针对跨界者，即便是经验丰富的家装企业，也都难免会在交付环节“碰钉子”。

因为整个家装链条涉及设计、报价、材料、施工、验收等诸多环节，其中施工环节又有水电瓦油等不同项目，其中一个环节出错或延迟，就会影响其他环节的进度。因此，在缺乏统一标准或施工规范的情况下，家装质量不如预期一直是消费者难以言喻的“痛”。

而且，装修是一个比较传统的行业，目前仍高度依赖师傅手工、个人经验，容易出现质量良莠不齐的情况。对于跨界者而言，在没有丰富行业经验支撑的背景下，如何用“标准化”来替代“不确定性”，则是它们的新课题。

最后，掌握流量容易，如何把握住口碑才是关键。正如上文所述，互联网企业、房产产业链企业已有庞大的流量资源，对它们来说，“引流”不难，如何留住客户才是新问题。

以互联网企业为例，其发展模式一向是追求速度快、质量高、规模大的扁平发展模式，这与整装重服务、长链条的特性相去甚远，因此难度也更大。对跨界者来说，曾经引以为豪的流量优势，在家装行业不一定通用，要建立行业口碑远比想象中困难。

因此，跨界者要入局做好整装，必须解决两个问题：装修材料和装修质量，这是凌驾于价格、流量、渠道之上的核心要点。

目前来看，一些跨界布局整装的企业，已经在部署新的工具、流量、套餐，希望从不同角度来提升自己的整家业务能力。

一方面，从不同维度提升交付能力。比如天坛整装大力建设全流程管理系统和数字化技术的应用，比如通过数字化技术打通家装交付全流程，实现材料供应链与施工全程无缝衔接；主材测量准确，入户安装及时；360°工地实况大屏AI云监理等，让现场施工透明化，提高管理效率。

还有近期京东提出的16800元/22㎡全屋定制套餐，虽然这是限时优惠，但价格还是创出了“行业新低”。京东作为一个跨界者，其产品价格能够比欧派还低，不能忽略的是京东背后还有尚品宅配，作为尚品宅配的股东之一，京东在家具制造业并不算是“新手”。

此外，还有金隅集团收购居然之家，贝壳收购爱空间等，可以看出通过收并购、战略合作等方式，也将是跨界者快速增强自身实力的重要渠道。

另一方面，则是通过品牌背书提高“流量价值”。在京东发布“16800套餐”后，其表示京东自营整家套餐的核心优势，是以京东自营的高标准，在板材环保性、工艺安全性、五金质保等配置指标上实现了严格的把关。

从这点可以看出，其他跨界者想在整装市场上打出差异化，就一定要发挥自身的品牌优势，以自身影响力作为背书进行市场开拓，包括整合资源、推动合作、获取消费者认可等。

最后，从“价格战”到“价值战”的升级。在大众的认知中，抢占市场最快速的方式莫过于打价格战，但近期林氏整家却反其道而行之，将主推套餐的价格从去年的29800元涨至49800元。

在套餐涨价之后，林氏整家也以“零增项、真整家”这一口号作为卖点进行推广，可以看出林氏整家这一次的差异化策略，是希望主打“高要求、个性化、审美好”的高端客户。无独有偶，欧派也在近日推出了套餐配置上全面升维的49800套餐。

过去几年来，整装市场一直陷于此起彼伏的价格战中，但套餐虽然便宜，也有不少消费者吐槽“增项太多”，抽屉、拉直器、拉手等都是额外收费，板材也要加价“选色”。

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在整装套餐已经沦为低价引流噱头的同时，比如林氏、欧派等通过增加产品附加值来提升消费者的体验，也有望通过解决低价引流、套路多等行业痛点，培养一批忠实用户。

近年，整个消费市场在“消费升级”和“消费降级”中持续浮沉，但更准确的说，是出现了“消费分级”的趋势，向上的高端消费和向下的中低端消费两极分化明显，对于家居企业而言，也需要重新思考品牌定位和多元品类的匹配，不再是“一个策略打到底”。

对于跨界布局整装市场的企业而言，市场需求越分化，往往也意味着更大的机会，让跨界者能够找到突破口并持续推进业务。

总的来看，“跨界者”在整装市场上都经历了不同程度的挫折，但大部分企业都并没有轻易放弃这块“肥肉”，而是积极调整策略、转型再战。

从这一点上来看，虽然跨界者经验不如传统家居企业丰富，但它们通过调整部署，引入新工具等方式，未来也有很大机会成为难打的竞争对手。

但对于传统家居企业而言，我们既要重视对手，也不必过分恐惧对手，而是应该向这些“外来者”学习，提升自身硬实力，也可以通过合作联盟方式让“1+1＞2”。

觊觎整装市场的企业很多，但只有真正懂整装行业的企业，才会是最接近消费者的企业。

(文章来源：家页观察 作者|楷楷，侵删)