微利时代地板企业必须争夺市场话语权

蓝强—华明企业总经理

英国利物浦大学供应链管理硕士

　　近期，看到一些电子媒体有关 “如何应对中国地板行业进入微利时代”的相关评论，在此间藉《中华地板网》的约访，我想就此谈谈我们的看法，与诸位同行交换观点。之所以大家惊呼“地板行业进入微利时代”，从表象上来看一是由于新《劳动法》的实施、以及电、石油、木材等能源价格的持续上涨，使得地板企业的制造成本持续上升；其次是地板在终端市场上的零售价格始终在低位徘徊，因此两种因素压缩了企业的利润空间，所以大家才惊呼微利时代来临。

　　抛开表象看本质，大家热议地板行业微利时代来临，究其根本是行业领军型企业对市场话语权的缺失！什么是市场话语权？市场话语权就是领军型企业对本行业产品标准、发展方向、未来概念和发展趋势主导议题的权利、并通过企业对产品的技术创新来践行话题。事实上，纵观国内本行业的一些领头羊企业梯队，在地板发展趋势和未来概念方面并没有提出明确的发展方向与号召。这种不作为直接导致市场话语权的丧失。反观众多中小企业，纷纷喊出各种概念，虽然有些地板企业喊出的概念或口号让人啼笑皆非，但对于消费者而言他是无法客观的去甄别其真伪的，消费者只能被动的去接受这种狂轰乱炸。众多中小企业一哄而上的概念炒作，这无疑极大的误导了消费者，并迫使领头羊企业丧失了话语权。因此，行业领军型企业对市场话语权的丧失是地板进入微利时代的隐患之一。

　　更重要的是：行业领军型企业在地板的工艺创新、产品研发与技术创新方面，并没有领先于其他中小企业的核心优势。中国地板行业经过多年的发展，准入门槛一点也没有提高。相对别的行业动则几千万甚至过亿的投资，只要几百万就能开一家小型地板工厂；因此，地板行业过低的门槛使很多根本不具备相关资质和实力的业者相继进入。据不完全统计，在中国生产和销售的各类地板品牌（或商标）多达2000余个，这无疑使地板的生产远远大于实际需求。大量严重同质化的产品充斥市场，各家地板企业为了资金回笼与生存，不得不通过恶性价格战相互倾轧。

　　中国人民大学营销教授包政的总结到：“一哄而上，是中国产业的本质特点。只要有利可图，追随者就会竞相效仿，从而使市场的供求关系发生逆转，并在‘需求总体水平\’很低的情况下迅速逆转。”   因而，企业自己也迅速陷入泥淖，被市场绑架。——这种局面可谓是当前中国地板行业的真实写照。

　　言归正传，让我们回到现实。现在地板制造、营销成本持续上升，销售价格低位徘徊，企业该如何有效应对并走出微利迷局？

　　——请跳出地板行业的范畴来看，任何一个在激烈市场竞争中取胜的企业，都是那些掌握了市场话语权或定价权的企业。因此，领军型地板企业要积极去争夺市场话语权。争夺市场话语权不是提出一个虚幻的口号。而是以我们的地板技术、科技含量为基础，藉此前瞻性的概念，并通过规模化的生产和营销来推动这个概念。

　　还在2006年的时候，华明即意识到引领市场话语权的重要性。在当年，我们向市场隆重推出了一个潜心研发多年的产品——采用离子高清技术的实木地板。华明离子高清技术，针对实木地板的一些传统弊端进行了革命性的技术革新。传统上，实木地板存在表面耐磨性差、色差大、地板不稳定、表面可视效果模糊等弊端；我们通过分色精选、含水率分类干燥平衡、以及潜心研发的离子高清技术，从而极大的改善了实木地板的上述弊端。现在我们在市场上销售的“离子高清实木系列”，就具有耐磨、高清晰度、超韧性、抗刮擦、超稳定等优异特性。我们在2006年已经推出，即获得良好的市场反响。此后，其他一些地板企业也纷纷跟进，我们再看现在的实木地板市场，耐磨性能好、高清晰、性能稳定的实木地板已经被消费者视为理所当然的标准。

　　2009年丹麦哥本哈根气候峰会之后，众多企业都提倡要发展低碳经济，但在此之前，我们就已经推出了一款节能的地热专用采暖地板——这就是华明的双流导热地板，与传统采暖地板不同，双流导热地板创造性的在地板底部开出两道导热槽，由线到面，从而形成高效的联网导热效果。这就像在地板底部开通了两组热量导引通道，从而使其导热能力比普通地热地板提高30%以上。这款地板还获得国家专利局授予“实用新型专利证书（专利号：ZL2007 2 0038546.1）”。继华明推出此款地热专用地板之后，一些行业领军型企业也纷纷推出地热专用地板，虽然产品命名不同，但都具备提高热能利用效率的特点。

　　这些案例充分说明，要掌握市场话语权，必须先掌握核心技术竞争力。不过，有待改进的是：目前中国各大企业推出的很多新品虽然其核心内容和物理特性大致相同，但在市场推广主题概念包装上尚待整合。若行业领军型企业能够整合起来，共同来推一个概念，并将这个概念诉求到行业标准的地位，这就可以有效提高整个行业的标准与门槛，并藉此挤压中小企业的生存空间。从而赢得掌控市场的话语权。

　　其次，要走出微利迷局，行业领军型企业必须掌握市场定价权。目前地板行业由于产业过剩和恶性竞争，终端零售定价权已经被市场绑架。重新获得市场定价权的秘诀在于：一批行业领军型企业以大量技术含量高、品质过硬且具极具价格竞争力的产品冲击市场。对于消费者而言，如果他们能够买到又好又实惠的知名品牌的地板，他们还会去选择价位相差不大的杂牌地板吗？

　　此外，如果我们想打造一家基业长青的地板企业，我们还必须参与更高层次的竞争，比如服务竞争、商业模式竞争和产业平台竞争。更高层次的竞争往往决定了低层次竞争的游戏规则。从地板行业长远的发展来看，企业要想改变当前的困境，那就要不断创新、出奇制胜，持续提高本企业在更高层面上的综合竞争力。